השותפות שאמורה להחזיר את בית פראדה לקדמת הבמה

בתחילת השבוע, כשעיני עולם האופנה כבר היו נשואות לשבוע התצוגות בפריז, החזירה ידיעה מסעירה אחת את הפוקוס למילאנו: בית פראדה הודיע, בראשונה בתולדותיו, כי המעצבת המוערכת והוותיקה מיוצ’יה פראדה תחלוק את הניהול הקריאטיבי שלו עם המעצב הבלגי המוערך ראף סימונס, החל באפריל השנה. קולקציה משותפת ראשונה של השניים, לאביב 2021, תוצג בספטמבר בשבוע האופנה של מילאנו.

תצוגת חורף 2020 של פראדה, שנערכה בשבוע שעבר במילאנו צילום: רויטרס

השותפות המקורית הזו התקבלה בתעשייה כהבטחה מרעננת ומשמחת. אף שבשנים האחרונות מתקיימים שיתופי פעולה של מותגי יוקרה עם מעצבי־על למהדורות מוגבלות, זו הפעם הראשונה שבה שני מעצבים מוערכים ובעלי שם, שפעלו לבד באור הזרקורים, שמים את האגו בצד ומחליטים לחלוק באחריות לעיצוב הקולקציות, ולא באופן חד־פעמי. אבל בד בבד גם הורמו לא מעט גבות. פראדה (70) ירשה ב־1978 את בית האופנה שהחל כמותג למזוודות ב־1913, והפכה אותו למותג יוקרה בינלאומי. מדוע דווקא עכשיו היא נזקקת לשותף לעשייה? האם היא מתכננת לפרוש וסוללת דרך ליורש? ואולי המהלך הזה מונע מהיחלשות מכירות המותג?

פראדה הכחישה נחרצות את הרמזים לפרישה, אבל אי אפשר להכחיש את הירידה ברווחיות, ולא את הצניחה של 35% שרשמה מניית החברה בחמש השנים האחרונות. על פי “ווג ביזנס”, ב־2018 הרווח התפעולי צנח ב־13%, בהמשך למגמה של השנים האחרונות. עם זאת, ב־2019 הוא רשם עלייה של 2% לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת, ל־1.6 מיליארד דולר.

בין שאר הסיבות להיחלשות המכירות אפשר למנות את העלאת המחירים החדה בשנים האחרונות. אלא שפראדה, הגם שהיא מותג יוקרה, אינה שאנל או הרמס. יש גבול לסכום שהצרכן מוכן להשקיע בפריטיה. כך גם האיחור באימוץ טעמו של דור המילניאל הסיני, שתרם רבות לצמיחה בענף היוקרה באחרונה. ואם לא די בכך, בית האופנה לא נערך כראוי לעידן הדיגיטלי, וכתוצאה מכך המכירות אונליין נמוכות בהשוואה למותגי יוקרה אחרים. גם מבחינה יצירתית נראה כי המותג פשוט הפסיק לרגש ומייצר פחות להיטים. פראדה מתקשה לשוב ולשחזר הצלחות — כמו תיק הגב מניילון שהושק ב־1984 והגדיר מחדש יוקרה, תיק הבאולינג שהיה “איט באג” בקיץ 2000 (וחוזר עכשיו בגרסה מחודשת), או קו פראדה ספורט שהושק ב־1997 — ונדרשת בו אנרגיה חדשה.

סימונס ופראדה. שותפות נדירה ומרעננת צילום: איי אף פי

מכל הבחינות האלו, נראה שהפנייה לסימונס היא מהלך מבריק. סימונס (52), המחזיק במותג גברים מינימליסטי ואוונגרדי הנושא את שמו מאז 1995, היה המנהל הקריאטיבי של בית דיור מ־2012 למשך שלוש שנים וחצי, וחולל שם מהפכה סגנונית וכלכלית. הוא יצר קולקציות עכשוויות, אלגנטיות ולבישות, שהעניקו פרשנות מחודשת לפריטי ארכיון, הציעו מחוות קטנות שהגדירו את רוח הזמן, משכו קהל צעיר לחנויות, והגדילו את המכירות בשיעור ניכר. באוקטובר 2015 הוא עזב את דיור — לכאורה כדי להתפנות למותג שלו, אבל דומה שלוח הזמנים הצפוף, ושש הקולקציות שנדרש לייצר מדי שנה, הקשו עליו להיות יצירתי ואמנותי. פחות משנה אחר כך הוא מונה למנהל אמנותי במותג האמריקאי האיקוני קלווין קליין ועבר להתגורר בניו יורק. גם כאן הוא זכה לשבחי המבקרים ורענן את המותג, למשל בבחירה בבנות קרדשיאן לקמפיין ההלבשה התחתונה שלו — אבל אחרי פחות משנתיים בתפקיד, משהתברר שהמכירות לא התחזקו במידה משמעותית, הוא פרש שמונה חודשים לפני תום החוזה שלו. כעת הוא יהיה המעצב הראשון מחוץ למשפחת פראדה שמצטרף לבית האופנה האיטלקי — בשותפות שלא נקבע לה תאריך תפוגה.

זאת אינה הפעם הראשונה שבה שני אלה משתפים פעולה. ב־2005 סימונס מונה על ידי פראדה ובעלה, יו”ר הקבוצה פטריציו ברטלי, למנהל הקריאטיבי של המותג ז’יל סנדר, שהיה אז בבעלות הקבוצה. בשבע שנותיו שם הוא הציג תפיסות מרתקות בנוגע למינימליזם וצבע, והוכיח שהוא יכול לשלב ברגישות את כתב ידו בבית אופנה בעל מורשת משלו. המותג זכה להצלחה כלכלית ולשבחי המבקרים.

עיצובים של סימונס לקלווין קליין (מימין) ולדיור. הדרישות התובעניות פגעו ביצירתיות צילום: אי.אף.פי, The Washington Post

השניים הציגו את ההחלטה כתגובה לשינויים בעולם האופנה וליצירתיות ההולכת ונעלמת. “תעשיית האופנה חדלה לחקור את האפשרויות הניצבות בפניה, ועליה לחזור ולהיות משוחררת יותר”, אמר סימונס ל”ווג”. בשיחה עם “הניו יורק טיימס” הוסיף: “אני יודע שגם מעצבים רבים אחרים לא משלימים עם העובדה שהיצירתיות באופנה מצויה במשבר”. בראיון משותף למגזין “דה קאט” אמרו סימונס ופראדה כי בשנים האחרונות תהו עד כמה אפשר להפגין יצירתיות במערכת שדורשת עוד ועוד קולקציות, עוד ועוד חידושים לשוק תובעני.

תעשיית האופנה אכן ניצבת בפני שורת אתגרים קשים, כמו המודעות המתגברת לחלקה במשבר האקלים, השינויים בהרגלי הצריכה והפרסום, ועליית כוחן של הרשתות החברתיות. המהלך המשותף של פראדה וסימונס מספק מענה מעניין לכמה מהאתגרים האלה: הוא מאפשר להם לגלות מודעות לנושא הקיימות, באמצעות שילוב כוחות ומשאבים לכדי תוצאה שתשלב את שני העולמות שלהם; הוא מכין את בית האופנה ליום פרישתה של פראדה ומייצר המשכיות; והוא מחזיר את היצירתיות לקדמת הבמה האופנתית — שניהם, פראדה וסימונס, ידועים כמי שמעורים היטב בעולם האמנות העכשווית.

כך או כך, בעבור סימונס זו הזדמנות לחזור ולעצב בגדי נשים באירופה ולהיות מעורב בחברה שהוא מעריך. ובעבור פראדה, זו הזדמנות להחזיר את המותג המשפחתי לימים טובים יותר ולקולקציות חדשניות ומרגשות יותר, ולהזכיר לתעשייה שיצירתיות היא המנוע.