שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
אמנות ועיצוב

פח האשפה של ההיסטוריה

תערוכה חדשה מציגה מאות אריזות ופרסומות ישנות שמספרות על שנים שבהן עישון נחשב לתחביב רצוי ובמבה ותה היו מצרכים נחשקים במסיבות סטונדטים. האספן אורן פייט מסביר איך חיבתו לפונטים סייעה לשמר חלק מההיסטוריה המקומית המודחקת.

אלעד בילו 09:0330.06.16

יותר מכל הפרסומות בעבר - אלה לסיגריות היו "פשוט יוצאות דופן. אפשר לעשות תערוכה שלמה רק עליהן", אומרת החוקרת אלכסנדרה נרובליאנסקיה. "מה שממש מרתק בהן לעומת פרסומות לדברים לבית הוא שהן שוות מגדרית. פרסומות למכונות כביסה, לחומרים לשטיפת כלים ובכלל למלאכות הבית פונות רק לנשים ולעקרות הבית, ואילו הסיגריות פונות לשני המינים. אם יש פרסומת שמופיע בה גבר, תהיה פרסומת זהה עם אשה".

 

נרובליאנסקיה היא אחראית המחקר והטקסונומיה (סיווג שיטתי של עצמים מאותו תחום) של תערוכה חדשה ומרתקת בשם "If History Doesn’t End Up In A Museum It Dies" (אם ההיסטוריה לא מגיעה למוזיאון היא מתה), שנפתחה בגלריית המרכז האקדמי רופין. בתערוכה פריטים משנות החמישים והשישים של המדינה, חומרים פרסומיים ואריזות מזון שחושפים את ההיסטוריה הצרכנית. התערוכה מציגה פריטי מזון בלבד.

 

גם הסיסמאות של הפרסומות הישנות לסיגריות מדהימות את נרובליאנסקיה. "טקסטים דוגמת 'אשה, היא יודעת מה היא רוצה' מרתקים, הם מציגים פרופיל כל כך שונה מהאדם של היום", היא מספרת ומעידה על עצמה כמעשנת: "אנחנו מוקצים חברתית ואומרים לנו 'אוי, מסכנים', אנחנו נחשבים לאנשים שלא יכולים להשתלט על היצרים שלהם. אבל אז הפרופיל היה אחר לחלוטין".

מתוך התערוכה מאוסף אורן פייט מתוך התערוכה מאוסף אורן פייט צילום: באדיבות גלריית המרכז האקדמי רופין

 

כל המוצגים בתערוכה הגיעו מתוך האוסף של אורן פייט, המונה מאות פריטי אפמרה ישראלית (אפמרה, בעברית "חולפות", מציינת משהו זמני מאוד שמיועד להיזרק לפח לרוב). פייט (34) הוא מעצב גרפי ואספן של "פריטים המוגדרים כנוסטלגיים", כך לדבריו, כלומר אריזות וחומרים שיווקיים שקשורים לחברות ישראליות. כל הפריטים בו נסרקים או מצולמים במימונו הפרטי ומועלים לגלריה באינטרנט (flickr.com/photos/safta).

 

זיכרון קצר

 

נרובליאנסקיה מספרת שחקר האפמרות התפתח עם היסטוריית היומיום. "אפשר ללמוד על תקופות הרבה מחפצים", היא אומרת. פרסומות למשל מדגימות תפיסות שהושרשו בחברה ובתרבות במשך עשורים.

 

את האוסף שלו החל פייט לפני 12 שנה, והוא מפעיל אותו מאהבה בלבד ו"מהבנה שנעשים פה תהליכים בפרק זמן קצר. חברות ישראליות מחליטות ביום אחד על מיתוג מחדש ובשנייה כל מה שהיה קודם לכן הופך להיות לא רלבנטי".

אורן פייט ופריט מהאוסף שלו אורן פייט ופריט מהאוסף שלו צילום: ניר סלקמן, באדיבות גלריית המרכז האקדמי רופין

 

בזכות אספנים פרטיים כפייט נשמרת חלק מההיסטוריה של ישראל. במקרים מסוימים גם לחברות עצמן אין ארכיונים, מה שמביא אנשים מחברות גדולות להציץ באוסף של פייט. גם סטודנטים רבים לעיצוב ואנשי פרסום ועיצוב בכירים בארץ עושים שימוש בתמונותיו לצורכי מחקר והבנה של תהליכים.

 

כששוקולד פרה היה ירוק

 

פייט נמשך לעולם הטיפוגרפי, ומספר בשצף קצף על ההבדלים בעיצוב הפונטים על האריזות. "בעבר הפונט היה נוצר במיוחד עבור המוצר", הוא מסביר, "לכן על עשר אריזות עלית יש עשרה פונטים שונים. היום כשיש שפת מותג, הכל נראה אותו הדבר. פעם מעצבים היו מקבלים משימה לעצב אריזה והפונט היה חלק ממנה". פייט מזכיר כי אז "לא היתה תחרות. לכל קטגוריה היתה חברה ששלטה בה. היה רק שוקולד עלית ורק קפה נמס עלית. בעבר לא חשבו 'עלית שווה אדום', לכן היו לה מוצרים בכחול, בירוק ועוד. גם לאל על היו אז חומרים גרפיים בזהב או באדום".

 

ומה למדה נרובליאנסקיה מחיטוט באוסף של פייט? "שבמבה לא היה מאכל לילדים. לפי הפרסומות מאז, במבה היא מאכל לחבר'ה צעירים במסיבות, לסטודנטים. כך גם תה: באחת הפרסומות של ויסוצקי תה הוא משקה לצעירים". עוד היא מצאה עניין בעובדה ש"זו היתה חברה שקוראת לחיסכון, בנקים פרסמו תוכניות חיסכון לילדים, לדירות, ללימודים. היום, לעומת זאת, יש המון פרסומות להלוואות, לריבית טובה".

 

קבלו ניוזלטר יומי המסכם את חדשות היום ישירות למייל שלכם. לחצו להרשמה

בטל שלח
    לכל התגובות
    x