ראיון "כלכליסט" - "רולקס זה לא עוד שעון, זו קטגוריה בפני עצמה"
מנהל המכירות העולמי של רולקס, קרלו רוזטי, הגיע לישראל להשיק כאן את חנות הדגל של מותג היוקרה ואת קולקציית 2012, דווקא בשבוע שבו נופצו חלונות בנקים בדיוק במורד אותו רחוב. ל"כלכליסט" הוא מספר על הביקוש בצל המיתון העולמי ועל חשיבותה של תל אביב על מפת השיווק של החברה השוויצרית
בשבוע שעבר נחנך בוטיק הדגל החדש של רולקס בישראל, במגדל השופטים בתל אביב, לאחר 37 שנים שבהן שכנה החנות המרכזית של המותג בהמשך אותו רחוב, באבן גבירול. רק כמה מאות מטרים מפרידים בין החנות החדשה לקודמת, אבל בעצם מדובר בעולם אחר.
"מבחינת רולקס תל אביב היא שוק חשוב מאוד, ואנחנו משתפים פעולה עם אירו־אסיה (נציגת רולקס בישראל - ע"י), כדי למצב את הבוטיק כאן ככזה שלא נופל מהבוטיקים בניו יורק, בלונדון או בפריז", אומר קרלו רוזטי, מנהל המכירות העולמי של המותג ומספר 2 בחברה השוויצרית. רוזטי הגיע לישראל לפתיחת הבוטיק החדש ולהשקה עולמית - לראשונה בתל אביב - של קולקציית השעונים ל־2012.
"לרולקס יש מחלקה מיוחדת לעיצוב פנים, שאחראית לכל נושא עיצוב הבוטיקים שלנו", מסביר רוזטי, "אנחנו מנסים לשמור על אחידות מסוימת בעיצוב ברחבי העולם, אבל תוך התאמה לאופי של כל עיר ועיר. בעיצוב הבוטיק שלנו בכיכר סן מרקו בוונציה, למשל, נשתמש בחומרים שונים לחלוטין מאלה שבבוטיק בתל אביב, אבל יהיה אפשר לזהות בבירור את הקו העיצובי של רולקס".
גם בעידן הסמארטפון
הבוטיק החדש נפתח בשבוע טעון במיוחד, שבו התבטאה המחאה החברתית המתחדשת בניפוץ שמשות בנקים ברחוב אבן גבירול, פחות מק"מ צפונית למגדל השופטים - אותו מגדל שיאכלס בקרוב גם את אהוד ברק. שר הביטחון, הידוע בחיבתו הן לפירוק שעונים והרכבתם והן לשעוני יוקרה על ידו, לא יצטרך להתרחק מהבית כדי להרחיב את האוסף.
מה ההשפעה שיש למיתון העולמי על המותג?
"רולקס מושפע פחות ממותגי יוקרה אחרים מהמשבר, משום שהוא נחשב להשקעה בטוחה. מחיריהם של רולקסים משומשים לא רק שאינו נמוך מזה של שעונים חדשים, אלא לעתים קרובות הם הופכים לפריטי אספנות ונמכרים במחירים גבוהים באופן משמעותי. אך בהחלט ייתכן שאלמלא המשבר הלקוח הפוטנציאלי שלנו היה מרשה לעצמו לרכוש יותר משעון אחד – אבל אם מדובר באחד בלבד, גדול הסיכוי שזה יהיה רולקס".
שעוני רולקס צילום: בלומברג
שעוני רולקס מתאפיינים בעיצוב שקט ושמרני יחסית. איך מצליחים לאזן בין הצורך להיות אופנתי לבין השמירה על קלאסיות?
רוזטי: "העיצובים שלנו מתעדכנים עם השנים, אבל לא בקפיצות גדולות. אם בוחנים את דגם הסאבמארינר, שיצא לראשונה בשנות החמישים, מול אותו דגם כיום, הם נראים מבחינה חיצונית דומים מאוד, אבל בפועל כמעט הכל השתנה. שיפרנו את האבזמים, את הצמיד של השעון, התחלנו לשלב חומרים קרמיים ו־PVD (חומר ציפוי עמיד - ע"י), וכל זה כדי לקדם את העיצוב ואת הפונקציונליות".
האם בעידן הסמארטפונים יש עדיין צורך בשעונים?
"עבור חובבי השעונים, השעון הוא לא רק מכשיר פונקציונלי שמראה את השעה, אלא גם, ובעיקר, יצירת אמנות של שענות עילית. הם מתלהבים מהמחשבה שעל פרק כף היד שלהם מונח מכשיר מכני - שכן בשעונים של רולקס אין שום חלק אלקטרוני - שמורכב מעשרות רכיבים הנעים זה לצד זה בתיאום מושלם.
"עם זאת, הטכנולוגיה משתנה, מתפתחת ומשנה את האופן שבו אנחנו תופסים את השעון. בסוף המאה ה־19 אנשים לא האמינו שאפשר בכלל לענוד שעון על היד. השעונים היו אז גדולים יותר, והוכנסו לכיס מיוחד כדי להגן עליהם מאבק ומים. כאשר הוקמה החברה ב־1908 היא היתה צריכה למצוא פתרון שיגן על המנגנון המכני העדין מפני אבק. בשנת 1926, כאשר פיתחנו מנגנון עמיד למים, הציעה רולקס לשחיינית מרסדס גלייץ, שעמדה לחצות את תעלת למאנש בשחייה, לענוד את השעון החדש ולהוכיח את עמידותו. כאשר סיימה גלייץ את המשחה, שנמשך כעשר שעות, התברר שהשעון הגיע במצב מושלם. כך נולדו גם השעון העמיד למים וגם שיטת השיווק החדשה באמצעות 'שגרירי מותג'".
קרלו רוזטי. "העיצובים מתעדכנים עם השנים, אבל לא בקפיצות גדולות" צילום: עמית שעל
טיודור, המותג האופנתי
אבל לא הכל ורוד בממלכת רולקס. זהו אחד המותגים הקורצים ביותר לזייפנים, והתופעה פוגעת בחברה. "חלק מהזיופים הם ברמה גבוהה יחסית, ונמכרים במחירים שמגיעים עד 600 יורו", מסביר רוזטי. "הזיוף כולל גם את הקופסה ותעודות האחריות. יש אנשים שקיבלו במתנה רולקס, ורק כשהגיעו לשירות התברר להם שהוא מזויף. לעתים גם נותן המתנה לא מודע לכך שמדובר בזיוף, ומאמין באמת שהשיג שעון במחיר מציאה.
"אנחנו נאבקים בתופעה שגורמת לנו נזקים כבדים, גם תדמיתיים, בכל האמצעים שלרשותנו. אנחנו עובדים עם פדרציית השענים של שוויץ, עם יצרנים נוספים, ונעזרים בעורכי דין ברחבי העולם כדי להגן על הקניין הרוחני שלנו".
רולקס מחזיקה גם במותג טיודור. אין חשש מפגיעה במותג העיקרי?
"טיודור נועד להרחיב את קהל היעד, ומכוון למי שמחפש עיצוב ספורטיבי ואופנתי יותר. בעינינו, רולקס נבדל מכל יתר מותגי השעונים, הוא קטגוריה בפני עצמו. טיודור הוא התשובה שלנו בקטגוריית הפרימיום".
מהו קהל היעד של רולקס?
"קשה לאפיין אותו, כי הוא רחב מאוד. יש מצליחנים צעירים ואנשי מקצוע מבוססים יותר. אנו מכירים רוכשים, לא בהכרח עשירים, שקונים רולקס כתגמול על הישג יוצא דופן שהשיגו".
