סגור
באנר דסקטופ כלכליסט טק

דו"ח טכנולוגי
נפילה זמנית: התחרות והקורונה השיגו את נטפליקס

2020 היתה שנה מצוינת לחברת הסטרימינג, אבל ב-2021 נעצרה הצמיחה האדירה שלה ולפי הדוחות שפרסמה אמש היא נחלה אכזבה מרה בכל הנוגע למספר המנויים החדשים. למרות זאת, מדובר בירידה זמנית בלבד

בסוף יוני שעבר, בשעה שהעולם עוד ניסה להבין איך לחיות עם הקורונה וגופי שידור וחברות סטרימינג גרדו את הראש מאיפה להביא תוכן חדש, נטפליקס רצה במעגלים סביב כלל האחרים, כשהכריזה שבמהלך יולי היא מתכננת להעלות לאוויר לא פחות מ-59 סדרות וסרטים חדשים – כמעט שני כותרים ליום – כולל עונה חדשה לסדרת הלהיט אקדמיית המטרייה וסרט בכיכובה של שרליז ת'ורן.


Netflix is straight up flexing at this point ("נטפליקס כבר סתם משוויצה בשלב הזה"), הכריזה הכותרת באתר The Verge, שציין גם שאף אחת מחמש המתחרות המרכזיות של החברה – דיסני פלוס, HBO Max, הולו, אמזון פריים וידיאו ו-אפל TV+ (וגם קוויבי שמאז כבר החזיר את נשמתו לבורא) – לא קרובה אפילו להיקף התוכן הזה.

3 צפייה בגלריה
טד סרנדוס מנכ"ל משותף ב נטפליקס
טד סרנדוס מנכ"ל משותף ב נטפליקס
טד סרנדוס מנכ"ל נטפליקס
(צילום: איי פי)

2020 היתה השנה של נטפליקס. אנשים משועממים שתקועים בבית בגלל סגרים, הסגירה המתמשכת של מוסדות תרבות, וצינור ארוך ועמוק של הפקות חדשות שצולמו מבעוד מועד חברו כדי להפוך את שירות הסטרימינג לחבל ההצלה הרשמי של המגפה. אלו הביאו לנטפליקס שנה של צמיחה אדירה, במהלכה הוסיפה החברה 36.6 מיליון מנויים חדשים, כאשר ברבעון האחרון היא חצתה לראשונה את קו 200 מיליון המנויים ל-203.66 מיליון בסך הכל.
אבל 2021? כמו כל סדרה טובה של נטפליקס, היא מספקת טוויסט מפתיע בעלילה, ולא לטובה. כי 2021, היא השנה שבה הצמיחה האדירה של נטפליקס נעצרת, לפחות לעת עתה, בחריקת בלמים אדירה.
אכזבה מרה במספר המנויים
לכאורה, הנתונים שפרסמה אתמול נטפליקס מעולם. ההכנסות עלו ב-24.2% ל-7.16 מיליארד דולר, והרווח הנקי זינק בשיעור אדיר של 140.8% ל-1.71 מיליארד דולר. אבל באחד המדדים החשובים ביותר, מספר המנויים, רשמה נטפליקס אכזבה מרה. אנליסטים צפו שברבעון הנוכחי תוסיף החברה 6.34 מיליון מנויים. בדו"ח של הרבעון הקודם צפתה נטפליקס גידול של 6 מיליון במספר המנויים. בפועל, הוסיפה החברה 3.98 מיליון מנויים חדשים בלבד. והמצב ברבעון הנוכחי לא עושה סימנים של שיפור: נטפליקס צופה בו גידול של מיליון בלבד במספר המנויים – המספר הנמוך ביותר מאז 2013.
מנויים משלמים הם מקור ההכנסה העיקרי של נטפליקס (היא עושה עוד קצת כסף מפרסום סמוי ומעט מאוד ממכירות תוכן לגופי שידור). אם מספרם לא גדל, ההכנסות לא גדלות. ואכן, נטפליקס צופה ברבעון הנוכחי גידול של 18.8% בלבד בהכנסות, שיעור הגידול הנמוך ביותר מאז 2016.
יש כמה הסברים לטוויסט העלילתי הזה, רובם קשורים לקורונה או לתחרות שעמה מתמודדת נטפליקס. ראשית, נראה שהחברה הגיע למיצוי זמני במספר המנויים הפוטנציאלים. הרבה אנשים הצטרפו לשירות בשנת הקורונה, והקדימו בכך את תוכניות הגדילה של החברה. התוצאה שעכשיו יש מאגר קטן יותר של מנויים אפשריים, וכתוצאה פחות מנויים. מי שהצטרפו לנטפליקס בזמן הקורונה לא נבראו מהאוויר, הם פשוט הקדימו את מועד ההצטרפות שלהם בגלל המגבלות והסגרים, ועכשיו אין עוד מי שהצטרף. נטפליקס ציינה סיבה זו במכתב לבעלי המניות.

3 צפייה בגלריה
לוגו נטפליקס טלוויזיה סטרימינג
לוגו נטפליקס טלוויזיה סטרימינג
נטפליקס
(צילום: בלומברג)

שנית, החזרה לשגרה מתחילה לתת את אותותיה בשירות. בניגוד לישראל, מדינות רבות אחרות מתקשות יותר בהתנעת מבצע החיסונים שלהן, אבל הן בדרך לשם. ארה"ב מחסנת בקצב נאה, וגם האיחוד האירופי מתחיל להאיץ את הקצב. זה כנראה יורגש משמעותית ברבעון הנוכחי. וכשאנשים יחזרו לעבוד במשרד, ומסעדות, מוסדות תרבות ומקומות בילוי ישובו לפעול, פחות אנשים יישארו בבית לרבוץ מול נטפליקס. זו כנראה סיבה מרכזית לתחזית המנויים העגומה של נטפליקס לרבעון הנוכחי.
שלישית, קשיי ועיכובי ההפקה שנוצרו ב-2020 מתחילים סוף סוף לתת את אותותיהם. לשנת הקורונה נכנסה נטפליקס עם תיק עמוס בהפקות מוכנות, או כאלו שצילומיהן הושלמו, וכל מה שהיא היתה צריכה לעשות זה לשחרר אותן בקצב מדוד. זה סגר לה את השנה. אבל הפקות חדשות, כמו אצל השחקניות האחרות, סבלו מקשיים ועיכובים. הן לא נעצרו לחלוטין, אבל הואטו משמעותית, וכמה כותרים נדחו ואפילו בוטלו (כמו הקומדיה המוצלחת Glow הי"ד, שהפקת העונה האחרונה שלה בוטלה בגלל הקורונה). התוצאה היא שנטפליקס מגיעה ל-2021 עם סלייט שידורים קליל הרבה יותר מזה שהיה לה בתקופת הקורונה, והדבר יורגש עד אמצע הקיץ לפחות. וכשאין תכנים חזקים עם מותגים מבוססים, יש הרבה פחות מנויים חדשים.
ולבסוף, הבעיה המשמעותית באמת, היא שכל זה קורה בשעה שהמתחרות של נטפליקס מתחילות להרים ראש. דיסני+ הוא הבולט מכל. אסטרטגיית התוכן השאפתנית של דיסני מתחילה עכשיו לתת את אותותיה: העונה השנייה של המנדלוריאן היתה להיט משמעותי; WandaVision אולי סיימה כסדרה גנרית, אבל החצי הראשון של הסדרה היה טלוויזיה חדשנית ופורצת גבולות; והפלקון וחייל החורף, שמשודרת בימים אלו, גם היא מייצרת באזז משמעותי. ביוני צפויה דיסני להמשיך לתת בראש עם לוקי, סדרה שלישית בשירות מהיקום ההולך ומתרחב של מארוול, ומאוחר יותר השנה או בתחילת 2022 צפויות עוד 3 סדרות מארוול, 2 סדרות סטאר וורז ורימייק לדוגי האוזר המיתולוגית.
לנטפליקס נדרשו 10 שנים להגיע למעמד
דיסני אולי לא יורה תכנים בלי הפסקה כמו נטפליקס, אבל עד עכשיו כל סדרה מדוברת חדשה שלה פוגעת בול, הופכת לאירוע תרבותי שהוא לבדו מצדיק הצטרפות לשירות. והמנויים מגיעים בהמוניהם, כאשר במרץ חצה מספר את קו ה-100 מיליון, כשנה וחצי בלבד אחרי השקת השירות, שאפילו לא זמין עדיין בכל העולם. לנטפליקס נדרשו עשר שנים כדי להגיע ליעד הזה.
לשירותים האחרים אין את המותגים החזקים של דיסני, אבל גם הם מתחילים לשחרר הפקות מעניינות, שחלקן מייצרות באזז ועניין ניכרים. כמו Made For Love והדיילת המפתיעות של HBO Max, העמדה ומגוון סדרות סטאר טרק של Paramount+, המוסד לפי אסימוב של אפל שתגיע בהמשך השנה, או עונה חדשה של סיפורה של שפחה מהולו (גם שירות של דיסני) שתעלה בשבוע הבא. סדרות אלו אולי לא ימשכו המונים כמו הסדרות של דיסני, אבל יש להן מספיק קהל על מנת לנגוס ולו נגיסה קטנה מהצמיחה של נטפליקס. נגיסה פה, נגיסה שם, וזה כבר ביס רציני.

3 צפייה בגלריה
פנאי ברידג'רטון סדרה
פנאי ברידג'רטון סדרה
מתוך הסדרה ברידג'רטון. כל להיט מדויק
(צילום: נטפליקס)

אבל הירידה של נטפליקס היא רק זמנית. החברה צופה חציון שני חזק ומבטיחה עונות חדשות של כמה מהלהיטים הגדולים ביותר שלה (דברים מוזרים?). וצריך לזכור שגם כשהיא חלשה היא עדיין נמצאת כמה רמות מעל מרבית המתחרות שלה. אחרי הכל, רבעון הראשון של השנה היה הרבעון שבו השיקה נטפליקס את Bridgerton, שחרף העובדה שמדובר בגוסיפ גירל, אבל במאה ה-19 בלונדון במקום במאה ה-21 במנהטן, הפכה מיד ללהיט היסטרי ולתופעה תרבותית ואת שחקניה האלמונים יחסית לכוכבי-על. אנשים, כך הבנתי, עדיין מתאבלים על פרדתו של הדוכס מהסדרה. גם הסדרה החדשה לופין והעונה החדשה של קוברה-קאי היו הצלחה לא מבוטלת.
והשנה, מתעדת נטפליקס להשקיע 17 מיליארד דולר בהפקות תוכן, מה שמבטיח שהאטה הנוכחית בזרימת התכנים החדשים תהיה אטית מאוד.
נטפליקס במצב לא מזהיר עכשיו, אבל מדובר במצב זמני בלבד. חרף הקשיים, יש לה יותר מנויים, יותר תכנים בקנה ויותר הצלחות מוכחות מכל המתחרות גם יחד. פרט לדיסני (ואולי פאראמאונט עם סטאר טרק), יש לה גם את המותגים החזקים והסדרות המבוססות ביותר בשוק הסטרימינג.
כמו שכל חובב טלוויזיה יודע, טוויסט אחד בעלילה אינו סוף הסיפור, ובעונה ארוכה יש הרבה תפניות, עליות וירידות. נטפליקס כבר מבשלת את הטוויסט הבא, והוא צפוי להזניק אותה בחזרה למעלה.