רו"ח לינור דלומי: "סיכון עסקי היום יכול להתממש כהרף עין"

"מפני שהמדינה שלנו חיה בעולם של משבר תמידי אנחנו חושבים, בעולם העסקי, שנדע לנהל את המשבר כשיגיע. אבל התפיסה הזו שגויה, מכיוון שכאשר סיכונים בעולם העסקי מתממשים ומביאים למשבר אי אפשר במהלכו להחליט מה עושים. אם לא מתכוננים מראש אי אפשר להתנהל בצורה מיטבית בעת משבר", אומרת רו"ח לינור דלומי, ראש חטיבת ניהול סיכונים בפירמת הייעוץ וראיית החשבון דלויט, אותה ליווה הסטודנט ארנולד מאיירס מבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל.

לפרויקט הלידרס המלא לחצו כאן

"דוגמה להכנה טובה למשבר היא מקדונלד'ס", אומרת דלומי. "במשך שנים תפסנו אותה כמי שמוכרת ג'אנק פוד, אך היא זיהתה את טרנד הבריאות ועשתה שינויים לא רק במותג ובפרסום, אלא ממש שינתה את המוצרים שלה, הפחיתה כמויות מלח ושומן, כדי להתאים את עצמה למציאות המשתנה. לפני שנה וחצי היה פרסום של ארגון הבריאות העולמי שבשר מעובד מסרטן. מעבר לזה שמקדונלד'ס ידעה שעומד לצאת כזה דו"ח, הם היו ערוכים לזה ולכן כמעט לא נפגעו במכירות. זאת לעומת חברות רבות, גם ישראליות, שהמכירות שלהן נחתכו בצורה משמעותית וחלקן לא התאוששו עד היום".

התיאבון לסיכון

מה הם הסיכונים העיקריים היום לחברות השונות?

"הסייבר הוא משהו שכולם מדברים עליו בכל ישיבות הדירקטוריון. סיכון אחר שתקף לכל חברה וקשה לעתים לאמוד אותו הוא סיכון מוניטין. קשה לדעת מה תהיה ההשפעה של אירוע כזה או אחר על החברה, וזה יכול גם לפעמים למחוק חברות. לכן צריכה להיות תוכנית מוכנה של ניהול משברים, איך נערכים ומי הגורמים בתוך החברה שצריכים לקחת חלק בניהול המשבר.

"הרבה פעמים זה לא רק היח"צ או הדוברות, אלא גם היועץ המשפטי, האנשים התפעוליים, מנכ"ל וסמנכ"ל הכספים והרבה מאוד גורמים שצריכים להיות מאוגדים יחד בקרות המשבר. כמובן שבסופו של דבר היח"צ הוא זה שפועל, מכיוון שכאשר דברים מתפרסמים בעיתונות לא תמיד אפשר לתקן והמוניטין של החברה יכול להיהרס בעקבות זה.

הסטודנט ארנולד מאיירס ורו"ח לינור דלומי צילום: אלעד גרשגורן

"כל עולם ניהול הסיכונים התחיל בתחומי הבנקאות והביטוח. שם הרגולטורים החליטו שחייבים למנות אנשי ניהול סיכונים ומשהו שהתחיל כחובה רגולטורים הפך למפותח מאוד בגופים הפיננסיים. אם נסתכל על המשבר של 2008 רואים שישראל צלחה אותו בצורה מאוד יפה. כשניתחנו מה שונה בין ישראל לשאר העולם, מה שהיה מאוד משמעותי הוא שאמנם בארצות הברית נושא ניהול הסיכונים מאוד מתקדם, אבל עדיין השתמשו במכשירים שלא מספיק הכירו והבינו. בישראל הבנקים מאוד שמרניים ומעט מאוד מהם רכשו את אותם ניירות מגובי נכסים. מפני שהיה מדובר בכמות מאוד קטנה, הם הצליחו להתמודד עם המשבר.

"יש מושג שאנחנו משתמשים בו הרבה בעולם ניהול הסיכונים וזה התיאבון לסיכון והידיעה שאתה לא אוכל יותר מכפי שאתה מסוגל. זה בדיוק מה שקרה עם הבנקים בישראל".

איך מתכוננים למשבר שלא יודעים מה הוא יהיה?

"יש מושג שנקרא 'אימרג'ינג ריסק'. מדובר בסיכונים שצומחים ומגלים אותם פתאום. חברות צריכות להיות כל הזמן בעניינים ולהשתמש בכלים טכנולוגיים ואנליטיים כדי לזהות מגמות וטרנדים שקורים בעולם. גם חברה ישראלית מושפעת ממה שקורה בעולם, ודברים בהחלט יכולים להגיע לפה. לכן הרבה מאוד חברות אוספות מידע על מתחרים, על שינויי חקיקה ורגולציה שעשויים להשפיע על הפעילות שלהן. ברגע שמתחילים לדון באפשרות של הצעת חוק, מדובר בסיכון שמתחיל להתעורר. הבעיה בסיכונים המתעוררים היא שאם בעבר היה יכול לקחת שנה־שנתיים עד שסיכון היה מתממש, אז היום, עם הטכנולוגיות והרשתות החברתיות, סיכון שמתעורר יכול להתממש כהרף עין. לכן ארגונים צריכים להיות הרבה יותר מוכנים והרבה יותר גמישים בתגובה שלהם".

אילו תעשיות היום יותר מועדות לפורענות?

"תעשיות המזון והפארמה בגלל רגישות המוצרים שהן עוסקות בהם. יש המון רגולציה שחלה עליהן ומחייבת אותן לתהליכי בקרת איכות מאוד משמעותיים. כמו כן הן עובדות עם הצרכן הסופי. יכולה להיות השפעה של הצרכן הסופי על המוצר, ולכן זה דורש מתעשיות אלה לעשות תהליכים מאוד מוקפדים גם של בטיחות המוצרים וגם של איכות הסביבה. יש לכך השלכות פנימיות אך גם חיצוניות שמחייבות את החברות בתעשיות אלה להיות מאוד זהירות וממוקדות בהתנהלות שלהן. מדובר בחברות שנמצאות הרבה פעמים בכותרות בגלל המוצרים שהן מפרסמות, וזה יכול עוד יותר למשוך תשומת לב אליהן. כל בעיה במוצר כזה מיד גורמת לפגיעה במוניטין, לריקול, יכולות להיות לזה השלכות, ובעולם התרופות זה אף עלול להיות עניין של חיים ומוות. לכן החברות האלה מאוד חשופות".

חוסר שליטה

עד כמה הרשתות החברתיות שינו את עניין הפגיעה במוניטין?

"הרשתות החברתיות הן דבר שמאוד קשה להתמודד איתו כי אין לנו שליטה על מה שנאמר. חברה בינלאומית שיש לה חברות־בנות בכל העולם יכולה למצוא את עצמה פתאום מושפעת ממשהו שמישהו כתב ברשת החברתית במדינה אחרת. מותר היום להגיד הכל, וקשה מאוד לשלוט או לעצור את זה. לכן צריך לעקוב אחר הרשתות ולנסות להגיב בצורה הכי מהירה שאפשר. מהירות התגובה והגמישות היא קריטית".

לאורך הקריירה היו לך הישגים רבים, איזה מהם זכור לך במיוחד?

"בסוג עבודה כמו שלנו הרבה פעמים קשה להרגיש את הסיפוק מכיוון שלקוחות רואים את העבודה שלנו כמחויבת רגולציה. היה לי פרויקט לפני כמה שנים שעשיתי יחד עם חברה בתחום הפיננסים שהיו מעורבים בו הרבה מאוד בכירים. אנשים עם הרבה יותר שנות ניסיון ובכירות ממני. אגב איזשהו דיון מאוד סוער היתה לי הארה וקלטתי שהלקוח חשוף באיזשהו עניין. קצת התביישתי, אז לחשתי באוזן המנכ"ל, שישב לידי, את מה שאני חושבת. הוא עצר את הדיון ויצאנו מהחדר לנהל שיחה בפורום יותר מצומצם. ההארה שהיתה לי באותו רגע גרמה לזה שהפרויקט הלך לכיוון אחר. אני חושבת שעזרתי ללקוח להתמודד עם חשיפה מאוד משמעותית, ועד היום, ועברו כמה שנים מאז, אני זכורה מאוד לטובה בחברה הזאת. זה רגע מספק כשאת מרגישה שאת עושה משהו משמעותי שגורם לשינוי אצל הלקוח. הרבה פעמים אנחנו נתונים לביקורת שהעבודה שלנו היא סיזיפית או נעשית רק בגלל רגולציה, וזה היה רגע משמעותי מבחינתי".