• תפריט
פרסום ושיווק

"משרדי הפרסום הגדולים טרם עיכלו את הבורסות האוטומטיות"

אלון מוליאן, מבעלי משרד הפרסום טוויסטד, טוען כי בשנה הבאה יושקעו חצי מהתקציבים בבורסות האוטומטיות של הפרסום הפרסונלי. הוא לא שולל אפשרות מיזוג, ועל המשרדים הגדולים הוא אומר: "לכאורה הם התגברו על כל המהפכות הדיגיטליות — ואז באה עוד מהפכה

אורנה יפת 08:2828.12.15

"משרדי הפרסום הגדולים אינם ערוכים למהפכה הפרוגרמטית", אומר אלון מוליאן, מבעלי משרד הפרסום הדיגיטלי טוויסטד, שעם לקוחותיו נמנים בין היתר קבוצת כלמוביל, שירותי בריאות כללית, ynet, דנונה שטראוס, HOT, דורקס והולמס פלייס. לדבריו, מהפכת הדאטה היא ההתרחשות המשמעותית ביותר בענף הפרסום, ובשנה הבאה יושקעו חצי מתקציבי הפרסום בפרסום מותאם לקהל יעד שמתאפשר בזכות בורסות אוטומטיות להקצאת שטחי פרסום. בבורסות האלה מיושמת טכנולוגיה המחשבת בזמן אמת את הנתונים של כל קמפיין ואת המחיר שהמפרסמים השונים מוכנים לשלם תמורת שטחי הפרסום, ולפי זה המערכת האוטומטית מחליטה איזה קמפיין יוצג איפה. ההתפתחות הטכנולוגית הזאת מאפשרת לסמן גולש ברשת, להגיש לו פרסום פרסונלי ולנתח את התוצאות של הקמפיין.

 

The Leaders 3 - פרויקט הסטודנטים של כלכליסט והמכללה למינהל

 

"היום הפרסום מתנהל בתוך בורסות אוטומטיות. שופכים את הדאטה לתוך מערכת ממוחשבת ומפה כולם רבים על שטחי הפרסום. לא מתקשרים יותר לסוכן ומבקשים באנרים", אומר מוליאן. "משרדי הפרסום המסורתיים כל כך רחוקים מהאג'נדה הזאת, הם לא ערוכים לזה מערכתית. זה דורש יכולות שאין להם — לא רק טכנית אלא גם אידיאולוגית. הם עדיין קונים מדיה בקבוצת המדיה, מחלקת הקריאייטיב מייצרת את הקריאייטיב והם מקובעים על התהליך הקיים. לכאורה הם התגברו על כל המהפכות הדיגיטליות — ואז באה עוד מהפכה".

 

מימין אלון מוליאן מנכ"ל טוויסטד והסטודנט ברק הלימי מהמכללה למינהל מימין אלון מוליאן מנכ"ל טוויסטד והסטודנט ברק הלימי מהמכללה למינהל צילום: עמית שעל

 

יוצאים לדרך משותפת עם שני לפטופים

 

השותפה של מוליאן למשרד הפרסום היא קרן פרידמן, שהוא הכיר בעת ששימש מנכ"ל משרד האינטראקטיב של קבוצת מקאן בתקופה שהחברה נקראה MRM. "שנינו עזבנו מקום עבודה ועשינו שנה הפסקה. אני כתבתי ספר על שיווק באינטרנט, וקרן חיפשה את עצמה והגיעה אליי עם תיק עבודות של פסטיבל בומבמלה, שלפני עשור ביקש למכור כרטיסים דרך האינטרנט בפעם הראשונה. היא הציעה לי לנהל את הפרויקט הזה איתה, וכך יצאנו לדרך ב־2006 עם שני לפטופים", מתאר מוליאן את תחילת הדרך המשותפת עם פרידמן.

 

ב־2008, עם התחזקות הרשתות החברתיות, היתה טוויסטד הראשונה לעשות קמפיינים ויראליים. "אז לא היה כפתור שייר ולייק, והיינו צריכים לעשות קמפיין ולתת לאנשים סיבה לשתף אותו", הוא אומר. הקמפיין הראשון של המשרד היה לשירות אחות ליווי היריון של שירותי בריאות כללית. בקמפיין נראתה דמות של סבתא בשם שרה ויינשטוק, שהתלוננה על אובדן תפקידה המסורתי — ליווי בנות משפחה בהיריון, ובתוך כך חשפה את יתרונות השירות של קופת החולים. לדמות הזאת היה בלוג שנקרא "הבלוק", ושם בעצם התנהל הקמפיין. "היום כבר קוראים לזה 'תוכן', ואנחנו עשינו תוכן כבר לפני עשור", מסכם מוליאן את שנותיו הראשונות של המשרד.

 

גולת הכותרת של טוויסטד היה קמפיין 'הבולבולים', הקמפיין של דורקס והוועד למלחמה באיידס, שחולל סערה ונפסל לשידור בטלוויזיה. "עד היום לא היה קמפיין כזה שזכה לכל כך הרבה שיתוף. גם אנחנו מתים לשחזר את ההצלחה שלו. החיבור היצירתי הזה הוא באמת חד־פעמי וקשה לעשות את זה", אומר מוליאן.

 

היו טענות בענף שאין לכם סיכוי לשרוד, כי למשרדים הגדולים יש מחלקות דיגיטל והם מציעים מענה כולל.

"כשהקמנו את המשרד ב־2006 לכל משרדי הפרסום כבר היו מחלקות דיגיטל. כולם התחילו לעשות באנרים, כך שלא נתנו לנו הרבה סיכוי. אבל אז המדיה החברתית נכנסה ושוב התערער המודל האוטומטי של המשרדים הגדולים, ופתאום הם צריכים לכתוב תוכן, כתבות, פוסטים, לנסח תגובות ברשת, ובד בבד להביא רעיונות שאנשים ישתפו. וזה כבר הרבה יותר קשה מלהעלות קמפיין שאנשים יעבירו הלאה. במהפכה הזאת משרדי הפרסום המסורתיים קצת הרפו וויתרו, ושוב ניתן הכוח למשרדים עצמאיים כמונו". ב־2010 המציאה טוויסטד את עצמה כסוכנות דיגיטל שמעניקה שירות מלא, ולא רק ברשתות החברתיות. "כל אחד הפך להיות מבין בפייסבוק, ולכן החלטנו לצאת מהנישה של המדיה החברתית ולתת שירות כולל, החל מחשיפה, דרך תוכן ועד פרסום מונחה תוצאות", אומר מוליאן. "כאן בעצם הכרזנו מלחמה על השוק. פתאום התחרינו על תקציבים גדולים, וב־2011 זכינו במכרז על תקציב הדיגיטל של שירותי בריאות כללית, שהיה עד אז במקאן".

 

בענף הפרסום התמזגו לא מעט משרדים קטנים עם גדולים. בחנת אפשרות מיזוג?

"אנחנו כל הזמן בוחנים את זה. מצד אחד טוויסטד לא תתמזג עם משרדים מהעשירייה השנייה — מבחינת מחזור כספי ושורת רווח — כי היא כבר הרבה מעליהם, ומצד שני המשרדים הגדולים כבר הסתדרו עם יחידות דיגיטל משלהם".

 

מה הסיכויים להמשיך לשרוד ללא מיזוג

 

טוויסטד יצליח לשרוד בלי להתמזג עם גוף גדול?

"אכן, מספיק לראות את המיזוגים בעשירייה השנייה והשלישית כדי להבין את מצבו של ענף הפרסום. עם זאת, לא ראיתי שום משרד דיגיטל שנסגר. בכל מקרה, חייתי ובעטתי עד היום בלי מיזוג ונמשיך כך. מי שירצה לחבור אליי יצטרך להיות בעל ערך גדול מאוד, כי ברוב המקרים מבחינה כלכלית אני במצב הרבה יותר טוב מכל משרד בעשירייה השנייה".

 

מדוע אתם נעדרים מדירוגי המחזורים הכספיים בענף?

"מכיוון שהיום אין בשוק כלים שמסוגלים למדוד את הפעילות האמיתית שלנו. אין כלים שנותנים מדד להיקפי המחזורים של הדיגיטל — אין יכולת למדוד תוכן, אין יכולת למדוד את תקציבי גוגל ופייסבוק. חלק קטן בלבד מהפעילות שלי נמדד וזה הבאנרים. לזכותה של יפעת בקרת פרסום ייאמר שהיא מנסה למצוא כלים שימדדו את הווידיאו, את יוטיוב, אבל הם לא יכולים להתמודד עם כל האלמנטים והשינויים שהשוק הזה עובר, ואז יש בולטות ודירוג גבוה יותר של משרדים בעשירייה השנייה, שאין לי מושג מה התוחלת שלהם בכלל".

 

ברק הלימי: אין חשש שהפרסומאים יידחקו הצדה לטובת אנשי המחשבים?

"לכאורה הטכנולוגיה תופסת את מקומם של אנשי הפרסום. היא מאפשרת לי להעביר מסר לאדם מסוים, אבל המסר הוא עדיין פרי יצירה של אנשי קריאייטיב. שלא לדבר על מהפכת התוכן שדורשת לספר סיפור וליצור וידיאו".

 

ברק הלימי: אפשר לוותר על הפרסום בטלוויזיה?

"הטלוויזיה בישראל היא מקרה נדיר שעדיין מספק כיסוי ותוצאות ברמה שהדיגיטל לצערי עוד לא הגיע אליה. עם זאת, יש בזבוז של קמפיינים בטלוויזיה שלא מגיעים לקהל היעד שלהם".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x