האבולוציה של החמסה: רוּבּי בלינג, קוֹבּוֹ סטייל
יובל "יובי" אלפרט ודנה "הבת של בבו" קובו, שגדלו שניהם על קו תל אביב־ארצות הברית, הם הלהיט החדש של שוק התכשיטים האמריקאי, עם שורת לקוחות שמתחילה בקניה ווסט ונגמרת (רק בינתיים) בג'וליה רוברטס. המתכון שלהם: קז'ואל לעשירים
בחודש שעבר, כשאופרה ווינפרי ערכה לעצמה מסיבת אשכבה מפוארת והזמינה את כל גדולי האומה האמריקאית להיפרד מתוכנית הטלוויזיה שלה, הופיעה אחת האורחות, ג'וליה רוברטס, כשעל זרועה הימנית מקבץ של צמידי חרוזים צבעוניים. ממרחק עדשת המצלמה נראו הצמידים האלה כמו משהו נחמד שרוברטס קנתה באיזה דוכן כשתפסה ראש בסיני, או אולי בשוק הפשפשים. למעשה את הצמידים האלה, שכל אחד מהם שווה מאות דולרים, הסטייליסטית של רוברטס אספה כמה ימים לפני הצילומים מהסטודיו של מותג תכשיטי היוניסקס "רובי קובו".
באותו סטודיו, הממוקם בלב מתחם האופנה של מנהטן, יובי אלפרט אורז עכשיו את התכשיטים שייקח איתו בקרוב לסינגפור, לצורך תצוגה ביריד עיצוב גדול. הממשלה הסינגפורית בחרה ברובי קובו - המותג המשותף לו ולדנה קובו - להיות אחד משני המותגים האמריקאיים שיוצגו ביריד. "זה דבר גדול עבורנו, כי הדבר הבא בשבילנו הוא להתמקד בשוק הבינלאומי", אומר אלפרט. התכשיטים מסודרים על מגשי תצוגה שפזורים על שולחן ישיבות גדול, הממוקם בכניסה לסטודיו. מאחורי שולחן הישיבות יש עוד משרד קטן עם שתי עובדות - וזהו כל הסטודיו, כמה עשרות מטרים רבועים. די קטן, גם במונחים של מנהטן. "נעשה פה קצת צפוף", מודה אלפרט, "היום יום שישי, אבל לרוב אנחנו תשעה אנשים פה".
יובל אלפרט (מימין) ודנה קובו עד לפני שנה קובו ואלפרט בני ה־27 היו העובדים היחידים בחברה. לפני חצי שנה שכרו את העובדת הראשונה, שהיתה בכלל קומיקאית. "לאף אחד מהעובדים הראשונים שלנו לא היה רקע באופנה", הוא אומר, "אם אתה חכם אתה יכול ללמוד כל דבר".
על חימר, יהלומים וקרני איילים
גם אלפרט עצמו לא נראה כמישהו שאפשר לחשוד בו שהוא בעניין של אופנה. בטח לא אופנה עילית. יש לו תלתלים שטֶניים קופצניים, זיפים זהובים ופאות לחיים. הוא לבוש בחולצת כפתורים פתוחה זרוקה על טי שירט ושני צמידי חוט. מראה ה"הרגע חזרתי מהמזרח" שלו, בשילוב הלוק הרמת־שרוני משהו של קובו, הוא מין תאונה מופלאה שעומדת בבסיס תכשיטי רובי קובו.
נעמי ווטס צילום: אי אף פי אלפרט מסביר לי על התכשיטים. הוא שולף את התכשיט המזוהה יותר מכל עם רובי קובו - תליון בצורת כף יד תלת־ממדית, עשויה זהב ומשובצת בצדה הפנימי ב־62 יהלומים. "הרעיון בא מחמסה, אבל ניסינו לעשות את זה יותר כמו יד אמיתית", הוא אומר ותולה על עצמו את השרשרת, והופך את כף היד, כך שאי אפשר בכלל לראות את היהלומים. "מה שמגניב הוא שזה לא רק עניין של זהב ויהלומים", הוא אומר, "זה עניין של אלגנטיות. הרבה אנשים עונדים את זה ככה, הם לא רוצים להראות את היהלומים. תלוי במצב הרוח, תלוי אם אתה רוצה משהו יותר יומיומי".
כמו התליון, רוב התכשיטים של רובי קובו מייצרים מתח בין חומרי היי אנד (זהב, פנינים ויהלומים) לבין חומרים ודימויים עממיים יותר, כמו חימר, חרוזי עץ, מסיכות טיבטיות, חמסות, חוטי הֵמפּ (קנאביס) וקצה של קרן אייל שנשרה. לפעמים החומרים היקרים כמעט חבויים, כך שנדרש מבט מדוקדק כדי להבחין בקיומם.
אתם בעצם עושים דברים שנראים עממיים, אבל הם נורא יקרים.
"התכשיטים שלנו לא צעקניים. כשמישהו קונה משהו, אנחנו לא רוצים שזה יהיה בשביל היהלומים השחורים או אבני האודם - אנחנו רוצים שהוא יקנה את זה בשביל הלוק הכללי. אנחנו פשוט משתמשים במה שאנחנו חושבים שיגרום לזה להיראות הכי טוב. אני לא אשתמש בזהב 18 קראט אם אני לא צריך. אבל אם אני רוצה מראה עדין, עם שרשרת מאוד דקה, אני אשתמש ב־18 קראט, כי הוא חזק יותר מ־14 קראט או מכסף. אנחנו לא סתם זורקים פנימה יהלומים כדי שזה יהיה יקר. הרעיון הוא שאלו תכשיטים איכותיים (Fine Jewelry) שאתה יכול ללבוש באופן לא רשמי. אני הולך עם טי שירט ושני צמידים ששווים 2,000 דולר וזה נראה הכי קז'ואל".
לא נותנים מתנות. להשאיל? בכיף
הלוק הבוהמייני־יוקרתי של רובי קובו תופס בשנתיים האחרונות תאוצה רצינית בשוק האמריקאי. אפשר לנחש שלהצלחה שלו יש קשר לנטייה של עשירי ארצות הברית להעדיף, מאז המשבר הכלכלי, "צרכנות לא ראוותנית", עם תכשיטים שפוגעים בול במטרה: להסתובב עם (יהלומים), להרגיש בלי. "יש סיכוי שלמשבר היתה השפעה חיובית עלינו", מודה אלפרט, "אנשים חיפשו משהו שונה ומיוחד. אם לפני עשר שנים הלקוח היה נכנס לחנות, רואה משהו שהוא אוהב וקונה, היום הוא רוצה לדעת יותר. הוא שואל שאלות".
טיילור סוויפט צילום: אי אף פי בשנה שעברה הם נבחרו לתוכנית החממה של ה־CFDA (מועצת עיצוב האופנה האמריקאית), שתומכת לאורך שנתיים ב־12 מעצבים צעירים. "זה הדבר הכי טוב שקרה לנו, זה כמו ללכת ללמוד ניהול עסקי תכשיטנות בהרווארד", אומר אלפרט, שמספר שהתוכנית מספקת סטודיו מסובסד וליווי עסקי צמוד. "אם אנחנו רוצים ליצור קשר עם מישהו, נגיד מארק ג'ייקובס - הם יעזרו לנו".
גם תשומת הלב הסלבריטאית הרבה משמשת מנוף עסקי משמעותי עבור הצמד. לצד רוברטס אפשר למצוא בקרב המעריצים שמות כמו מישל אובמה, קניה ווסט, גווינת פאלטרו וריהאנה. מגזינים כמו "ווג" "מרי קלייר" ו"אל" מגיעים לצלם פה מדי שבוע.
"יום אחד, לפני אולי שלוש שנים, צפיתי בטלוויזיה בטקס פרסי ה־BET ופתאום אני רואה את קניה ווסט עם חולצה לבנה ושרשרת שלי", מספרת קובו על הסלבריטי המתוכשט הראשון שלה, "מיד התקשרתי ליובי. היינו בשוק.
כעבור שבועיים יצא לו קליפ חדש, שם הוא ענד עוד תכשיט. אחר כך הוא הופיע על שער של מגזין עם תכשיט שלנו. הוא ענד שלושה דברים שלנו במשך ארבעה חודשים. עוד לא עבדנו אז עם חברת יחסי ציבור. קניה ווסט עשה לנו יחסי ציבור".
בהמשך, כאמור, הגיעו חשיפות נוספות, למשל ליונל ריצ'י שענד רובי קובו בגמר "אמריקן איידול", וג'סטין טימברלייק, שהופיע לאחרונה לצדה של ליידי גאגא בפרומו ל"סאטרדיי נייט לייב". לפעמים הם נעזרו בקשרים אישיים: "יובי מיודד עם השחקן ליב שרייבר, בעלה של נעמי ווטס", מספרת קובו, "הוא נתן לה תכשיט ליום ההולדת, ואז ניקול קידמן, שהיא חברה שלה, ראתה אותו ורצתה גם".
גאסטין טימברליק "אנחנו לא מהחברות ששולחות דברים חינם למפורסמים. זו לא האסטרטגיה שלנו", אומר אלפרט. "משאילים? בכיף. אחר כך חלקם רוצים לקנות".
לפחות עושים להם הנחה?
"פה ושם, אבל רובם לא צריכים הנחה, וגם לא מבקשים. הרבה מותגים נותנים דברים בחינם, והלקוח לעולם לא יקנה מהם בגלל זה. אם אתה שולח טי שירט למדונה היא לא תקנה אותו בחנות - אבל אם היא אוהבת את העיצוב שלך, ואם היא יודעת שהיא לא יכולה לקבל את זה בחינם, היא תקנה את זה. אם אנחנו עושים את זה אנחנו מכרסמים בקהל היעד של עצמנו. אין הרבה אנשים שיוציאו 8,000 דולר כדי להיראות קז'ואל, וזו הדמוגרפיה שמתאימה לסוג התכשיטים שלנו".
אלגנטי כמו ניו יורק, זרוק כמו תל אביב
רובי קובו נולד לפני חמש שנים במיאמי, ולפי איך שקובו ואלפרט מתארים את הדברים, הכל קרה להם די במקרה. קובו, בתו של איש העסקים אליעזר (בבו) קובו, נולדה בישראל וגדלה בהונג קונג ובניו יורק. אחרי לימודי פסיכולוגיה בבוסטון היא החלה לעבוד אצל התכשיטן הידוע ג'ייקוב אראבו (שהיה שותף של לב לבייב בחנות יהלומים ניו־יורקית), ובזמן חופשה במיאמי פגשה את אלפרט, שבדיוק חזר מטיול בדרום אמריקה ובמזרח. "יובי עבד אז על ליין תכשיטים, אז החלטנו לעבוד על ליין יחד", היא מספרת.
"זה התחיל מקטע של שני ילדים שרוצים ליצור דברים, זה היה מאוד ספונטני", ממשיך אלפרט, נינו של ראש עיריית תל אביב השישי חיים לבנון.
אלפרט נולד בלוס אנג'לס ועבר לתל אביב בגיל 12. אחרי לימודים ב"תיכון חדש" הוא נסע ללמוד מימון ושיווק בינלאומי בקולג' במיאמי, שם החל לעצב תכשיטים כתחביב. "ראיתי הרבה יהודים לובשים מגן דוד ענק בגאווה. זה היה מגניב וחדש, כי בארץ אנשים לא הסתובבו עם דבר כזה", הוא מספר, "החלטתי לעצב מין מדליון אפריקאי עם מפה של ישראל ומגן דוד באמצע, תליתי את זה על שני חוטי זמש ארוכים. זה היה פאנקי. מכרתי את זה מפה לאוזן ב־180 דולר, מספר סמלי, ואחר כך חנות במיאמי ביקשה ממני לעצב להם כמה דברים. זה היה בעיקר לכיף".
את העובדה ששניהם מעולם לא למדו עיצוב אלפרט רואה כיתרון: "כשאין לך רקע בעיצוב אתה חושב שהכל אפשרי. בגלל זה הפריטים והחומרים שלנו מאוד שונים".
התכשיט הראשון שקובו ואלפרט עיצבו יחד היה צמיד חמסה עם אבני אודם. "היה לי חוט אדום מהכותל עם חמסה עליו", מספרת קובו, "ורציתי לעשות גרסה יוקרתית של זה. אמרתי, במקום חוט אדום בוא נשתמש בחרוזי אודם ובחמסה תלת־ממדית מזהב. בילינו שישה חודשים בחיפוש אחר חרוזי האודם: יובי הביא אבנים מהודו, מתאילנד, מכל העולם, אבל רוב אבני האודם הן בעצם סגולות, ואני כל הזמן אמרתי: 'לא יובי, אני לא רוצה סגול, אני רוצה אדום דם'. בסוף היה לנו מזל ומישהו מהודו נתן לנו אודם אדומות־אדומות, דם, ממש כמו החוט מהכותל".
תכשיטי רובי קובו, היא אומרת, "אמורים להיות שילוב של שנינו". בעוד היא מביאה את האלגנטיות של ילדה שגדלה בינות לבוטיקי היוקרה באפר איסט סייד במנהטן, אלפרט מביא את הניחוח הפחות רשמי של הטיולים במזרח ושל חוף הים של אביב.
חומרי הגלם מגיעים מיותר מעשר ארצות, ובהן תאילנד, הודו, נפאל, אינדונזיה, ישראל וגרמניה. "אנחנו מייצרים כל דבר במקום שבו הכי טוב לעשות אותו", אומר אלפרט. "זה קצת כאב ראש, אבל זה עניין של איכות".
התכשיטים - שמשלבים אלמנטים טיבטיים, קרני איילים ממונטנה או חרוזים צ'כיים מהמאה ה־18 שנקנים מ"בחור אחד בגאנה" - מעלים ניחוח של שילוב בין מזרח למערב, של מסעות, של סיפור, של סמליות ושל משמעויות רוחניות.
הקוסמופוליטיות היא חלק גדול מהחותם של התכשיטים ורוב ההשראות מגיעות מהמסעות של הצמד בעולם, אך "מאז שהפכנו לכזה עסק זה נעשה קצת לא ריאליסטי לעזוב ולהתחיל לטייל", אומר אלפרט. בכל זאת, בדצמבר האחרון הוא מצא זמן לנסוע לחודש לג'איפור שבהודו, ולעבוד שם על קולקציה עם בעלי מלאכה מקומיים.
"אני קונה הרבה מהיהלומים השחורים שלי בהודו, ותמיד רציתי לנסוע ולעבוד עם האנשים המוכשרים האלה. זה היה מדהים: אני לא יודע לרשום, אז הם הביאו שני אנשים שעשו רישומים לכל הרעיונות המטורפים שהיו לי, ואז בעל מלאכה היה מגיע והופך את זה למציאות". באותה הזדמנות החל אלפרט לשלב בקולקציה חימר, חומר גלם נפוץ בג'איפור, ויצר תכשיט עשוי חימר ובתוכו חתיכות יהלומים וזהב 24 קראט.
"זה חלק מהעניין - מאיפה הבאת את זה, איפה טיילת", מסבירה קובו, שסיפרה בראיון למגזין "אינטרוויו" שהיא "מאוד בעניין של קבלה" ושהיא מאמינה בכוחם של החמסה ושל עין הרע.
אלפרט, מצד שני, מודה שהעיצוב פחות רוחני ממה שהוא נדמה. "אולי אני לא אמור להגיד את זה, אבל אם לדבר בכנות, בשבילנו זה פחות עניין של משמעות ויותר העניין של הלוק", הוא אומר. "הרבה אנשים מאמינים למשל שעץ טולסי (Tulsi) מביא אהבה שצומחת בלב של אנשים. זה מגניב שאתה יכול לספר סיפור כזה על פרק כף היד שלך, אבל זו לא הסיבה שבחרתי בטולסי. אני לא מעצב ככה".
לא מחפשים מסה, מחפשים פרימיום
החנות הראשונה שאליה נכנסו תכשיטי רובי קובו, לפני שנתיים וחצי, היתה ברגדורף־גודמן - מקדש מותרות ניו־יורקי ידוע. "לא ידעתי עד אז כמה זו חנות חזקה", מספר אלפרט. "פשוט נכנסתי לשם, היו לי כמה דברים, נתנו לי כרטיס ביקור של הקניין, שלחתי לו אימייל, עשינו פרזנטציה, והם קנו את הליין".
היום, שנתיים וחצי מאוחר יותר, הליין הזה התפשט לעוד עשר חנויות. "יש הרבה חנויות שרוצות את הקולקציה ואנחנו מסרבים להן", אומר אלפרט. "אני רוצה להיות בחנויות שבהן המוכר מכיר את הקולקציה ויודע להסביר עליה - לא מישהו שסתם יושב שם. אנחנו לא מעוניינים להיות במספר עצום של חנויות, אלא רק בחנויות המובילות, להיות הכי טובים בחנויות האלה".
השם, מספרת קובו, נולד מהמוצר: "כיוון שנודענו בתחילה באבני אודם (רובי), אמרתי: 'בוא נקרא למותג רובי קובו'".
אבל יש בזה רק את השם שלך.
"לא רצינו להיות מתויגים כמעצבים ישראלים, אנחנו מאוד בינלאומיים. השם של יובי נשמע מאוד ישראלי, ושם המשפחה שלי מאוד לא. זה שם נדיר מאוד, שלא ברור מאיפה הוא בא".
בארה"ב השם קובו אולי לא אומר הרבה, אבל בישראל הקונוטציה לאביה, בבו קובו, היא מיידית. קובו האב, מיליארדר שהתחיל בעסקי האופנה, הפך לבעליו של מתחם קמדן מרקט בלונדון ומוכר בעיקר כבן זוגה של מירי בוהדנה, מופיע לרוב בתקשורת הישראלית בתמונות פפראצי שבהן הוא לובש חולצות טריקו מצ'וקמקות וכפכפים. אבל קובו הבת אומרת שעבורה הוא "אייקון סטייל מאוד גדול, ואחת ההשראות הגדולות שלי.
"גם אחותי היא מעצבת אופנה, וכל היצירתיות שלנו מגיעה מאבא שלנו", היא ממשיכה. "הוא האיש הכי יצירתי שאני מכירה, ומבין כל מיני סוגים של אסתטיקה. הוא כל כך מוכשר - בכל פעם שאני נפגשת איתו אנחנו מדברים על השראות לעיצוב והוא אומר לי מה דעתו, הוא מעריץ גדול של רובי קובו. הוא תמיד הולך עם רובי קובו. כל עוד אבא שלי וקניה ווסט מרוצים, אני מרוצה".
הוא גם עוזר עסקית?
"נכון שהוא איש עסקים ותיק, אבל מעולם לא התקשרתי לשאול אותו שאלה עסקית. על דברים כאלה אני מתייעצת עם יובי. את העסק התחלנו רק מהכסף שלנו, סכום קטן מאוד, מחסכונות שחסכתי מגיל צעיר. למזלנו העסק רווחי ולא היינו זקוקים לתמיכה".
ג'וליה רוברטס צילום: Getty Image גם ההורים שלך, שחזרו לגור בלוס אנג'לס, פועלים בעסקי התכשיטים.
"העסק שלהם שונה לגמרי. הם עוסקים בייצור המוני של תכשיטים ומוכרים, למשל, בערוץ הקניות. אין להם מותג". בכל זאת, בצד העסקי הוא נעזר לפעמים באביו. "אם אני רוצה לקנות אבנים יקרות כלשהן הוא יכול לקשר אותי עם אנשים ולעזור לי לקבל דילים טובים יותר", הוא אומר.
ועכשיו: גם ליין אקססוריז
כדי להישאר עצמאיים כלכלית, ייסד הצמד לפני שנה וחצי מותג זול יותר בשם שאשי, שמיוצר בהודו מחומרים זולים יותר, נמכר בחנויות כלבו, ומחיריו נעים בין 18 ל־ 120דולר (מחירי רובי קובו הם 200–8,000 דולר). גם שאשי, כמו רוב הסיפורים של אלפרט וקובו, התחיל במקרה: "הלכתי יום אחד לתערוכה בווגאס", נזכרת קובו, "והיה שם הודי שמכר כל מיני תכשיטים עם יהלומים, ועשה לעצמו מעין צמיד קריסטל. אמרתי: 'איך הייתי רוצה כזה, אם אני רק אשנה כמה דברים'. לקחתי את זה והחלפתי את החוט, ובכל מקום שאלו אותי: 'מאיפה הצמיד הזה?'. אז אחותי אמרה, 'למה שלא תעשי ליין כזה?'. עשיתי ארבעה צבעים של צמידי שאשי והתחלתי לקבל עוד ועוד הזמנות, אז החלטתי לעצב עוד ועוד תכשיטים".
היום שאשי, מותג נשי יותר שרובו צמידי מקרמה עם קריסטלים ופליז, נמכר ביותר מ־200 חנויות, ולמעשה משמש המנוע הכלכלי שאחראי לרוב הכנסות החברה. גם לשאשי יש את קהל הידועניות שלו, ובהן השחקנית לינדזי לוהאן, הטין איידול מיילי סיירוס והזמרת טיילור סוויפט. "לא חשבנו שזה יהיה כל כך גדול", אומרת קובו, שלאחרונה מקדישה את עיקר זמנה למותג הצעיר. "חשבנו שזה יהיה סתם משהו מהצד לתמוך ברובי קובו, ופתאום זה נהיה ענק. 80% מהזמן שלי עכשיו זה שאשי, ו־80% מהזמן של יובי זה רובי קובו".
ההצלחה של שאשי הביאה עמה גם התמודדויות חדשות: "אנשים נכנסים לחנות, קונים תכשיט שלנו, שולחים את זה למפעל שלהם בהודו ובתוך חודש זה ב־300 חנויות ברבע מהמחיר", אומר אלפרט, שמספר שרשתות כמו אמריקן איגל, קלאב מונאקו וטופ מאן החלו למכור חיקויים של שאשי. "נודע לנו על זה לראשונה מ'הוול סטריט ג'ורנל', שיצרו איתנו קשר ואמרו לנו שהעתיקו אותנו. הם כתבו על זה, ואז אמריקן איגל נבהלו ופשוט הורידו את זה מכל החנויות והאינטרנט. בהתחלה ניסינו להילחם בזה משפטית, אבל היום זה פשוט קורה כל כך הרבה שהפסקנו להשקיע בזה, אנחנו פשוט מעדיפים להשקיע את הזמן והכסף ביצירה של דברים חדשים".
איפה אתם רואים את המותגים שלכם בשנים הקרובות?
אלפרט: "אנחנו רוצים להגדיל את הקולקציה ולהתמקד בשוק הבינלאומי - להיות בחנויות המובילות באירופה ואסיה".
קובו: "לגבי שאשי, אנחנו רוצים להיות יום אחד קו אקססוריז מלא - צעיפים, משקפי שמש, חגורות, כובעים, משהו מאוד ממותג. אנחנו עוד קטנים לעומת מה שהיינו רוצים להיות".
מה עם ישראל?
"שאשי יגיע לישראל בתוך חצי שנה. אני עוד לא יכולה להגיד לך לאילו חנויות".
