פרסום ושיווק

המפרסמים זועמים: רייטינג הפרסומות ירד, המחיר עלה

סלקום וחברות אחרות מאיימות לנקוט צעדים חד־צדדיים, נוכח שיטת המדידה החדשה שכוללת צפייה בתוכניות מוקלטות. הטענה: הזכייניות יודעות מה שיעור הצפייה מדי דקה, אך מעדיפות להציג מקטעים של רבע שעה כדי להעלות את הרייטינג של התוכנית - בעת שרייטינג הפרסומות צונח

שלי פריצקר 11:3711.01.11

ענף הפרסום גועש וסוער סביב נושא רייטינג השידורים המוקלטים, מאז שנכנס לתוקף בתחילת ינואר. המפרסמים ומשרדי הפרסום כועסים על זכייני הטלוויזיה בשל העלייה האפקטיבית במחירי הפרסום, הנובעת מהתוספת ברייטינג עבור כל משדר מוקלט, לעומת חוסר האפשרות להוכיח כי במשדרים המוקלטים הצופים אינם מדלגים על הפרסומות.

 

ל"כלכליסט" נודע כי כמה מהמפרסמים הגדולים במשק התלוננו על הנושא מול הזכייניות, וחלקן אף מאיימות להפסיק לפרסם בטלוויזיה. בסלקום, למשל, לא עצרו את הפרסום בטלוויזיה, אך בענף יודעים לספר כי חברת הסלולר גילתה התנגדות עזה לשיטת מדידת הרייטינג החדשה, בטענה שהצפייה הנדחית מעלה את הרייטינג של התוכנית אבל לא של הפרסומות, ולמעשה מדובר בעליית מחירים. ככל הידוע, סלקום לא הולכת לוותר בעניין זה - אפילו במחיר הפסקת הנוכחות בטלוויזיה. בסלקום סירבו להתייחס לנושא.

 

 

גורם בכיר מתחום רכש המדיה מעריך כי מדובר בעליית מחירים של 2%–5%, לעומת תוספת של כשלוש נקודות רייטינג לכל משדר. לדברי גורם נוסף בתחום, "חובת ההוכחה היא על הזכייניות, להראות שהצפייה אכן עלתה והצופים אינם מריצים את הפרסומות. כרגע יש לא מעט מפרסמים שדורשים את ההוכחה, ובצדק".

 

בתחילת ינואר החלה ועדת המדרוג להכניס למערך המדידה נתונים על צפייה נדחית - מדידה המאפשרת למדוד רייטינג של תוכניות מוקלטות בממירים דיגיטליים מקליטים (yes מקס, HOT מג'יק), בשירות ה־VOD ובממירי DTT, אמצעים שנמצאים בבתיהן של רבע מהמשפחות בישראל. יש לציין כי תוכניות המשודרות ב־VOD אינן כוללות פרסומות.

 

בשיטה הקודמת נמדד הרייטינג של שידור התוכנית בזמן אמת. בשיטה החדשה משוקלל נתון זה יחד עם הצפייה באותה תוכנית מוקלטת עד לשעה 2 לפנות בוקר באותו יום - זאת אף שהשיטה החדשה מאפשרת למדוד את רייטינג התוכנית המוקלטת עד 24 שעות לאחר שידורה. נוסף על כך, בשיטה הישנה נמדד הרייטינג לפי הממוצע לרבע שעה, ואילו בשיטה החדשה אפשר למדוד אותו לפי דקה - אך זכייניות הטלוויזיה בחרו שלא לעשות כן. החלטה זו מעוררת זעם גדול בקרב הפרסומאים: "הבעיה טמונה בהתעקשות של הזכיינים לדבר ברבעי שעות, כאשר אפשר למדוד מדי דקה", מסביר יגאל בראון, יו"ר איגוד חברות הפרסום. "אם אכן יעשו את זה, יתברר שרייטינג התוכנית עלה, אך הרייטינג של הפרסומות לא השתנה כיוון שדילגו עליהן, והמחיר יהיה בהתאם לרייטינג של התוכנית".

 

"אין ספק שמדובר בשינוי משמעותי במדידת הרייטינג", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי. "מדידה של צפייה נדחית הכרחית בעולם שבו נתח גדול עובר לצפייה לא ליניארית באמצעות ממירים מקליטים ו־VOD. עם זאת, סביר להניח שבחלק לא קטן מהצפייה הנדחית הצופים מריצים את הפרסומות ולא צופים בהן, ויש לתת על כך את הדעת בעת חישוב המחיר".

 

"ראוי למדוד את הצפייה הנדחית כחלק מהעידן החדש של הצפייה", מסכים גיל סמסונוב, מבעלי משרד גליקמן נטלר סמסונוב, "אבל מכאן ועד למדוד את זה כרייטינג לפרסום ולתשלום, נראה לי פזיז מדי. היה ראוי לעבוד בשני שלבים: בשלב הראשון למדוד רייטינג כפי שמדדו עד היום ולצרף עליו את הנדחה, ועל ההפרש צריך להיות דיון בין המפרסמים והזכייניות". סמסונוב הוסיף כי תוכנית פריים טיים שנמדדת בצפייה נדחית לא צריכה להיחשב כפריים טיים, ויש לשייכה לקטגוריה נפרדת.

 

"כל המהומה עכשיו היא משא ומתן בין המפרסמים והזכיינים", אמר מנכ"ל משרד פרסום אחר. "משרדי הפרסום מנסים לעשות מהומה לטובת המפרסמים. בטווח הארוך השוק יתקן את עצמו".

 

בתגובה לטענות טוען גורם מצד הזכייניות כי המערכת החדשה משקפת נאמנה את המציאות, וכי המערכת הישנה לא היתה מדויקת. "המפרסם משלם על עיניים צופות, ואף אחד לא הולך. הסטייה ברייטינג היא במקרה הגרוע נקודה וחצי".

מקשת זכיינית ערוץ 2 נמסר בתגובה: "אנו מברכים על הצטרפותנו למדינות שבהן מופעלת מערכת מדידה מתקדמת, הכוללת צפייה מושהית ויכולה לייעל קמפיינים ולהעניק למפרסמים מידע מדויק על השקעתם במדיה. קשת מחייבת על יום אחד בלבד, אל מול שישה ימים נוספים הניתנים ללא חיוב".

 

מרשת נמסר בתגובה: "לא נעשתה שום פנייה מאף גורם על המערכת החדשה. כל אינפורמציה או מידע שמפרסם ירצה לקבל, ניתן לו".

 

מערוץ 10 לא נמסרה תגובה.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x