תופעה: בארץ לא ממהרים לקנות באינטרנט

עם יד על הלב - מתי באחרונה קניתם מוצר כלשהו באמצעות האינטרנט? אחוזים מעטים מאיתנו עושים זאת, למרות הפס הרחב, אבטחת המידע והמחירים שפעמים רבות זולים יותר. משהו בשיווק של הקניות האינטרנטיות בארץ לא עובד, כשבמקביל בעולם הנושא הולך ותופס תאוצה.

ובכל זאת, בתחומים מסוימים דוגמת תיירות, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, ואף בתחום המזון, ניתן להבחין בפריחה מסוימת של שימוש באינטרנט בארץ. אפשר לומר בעצם שבתיירות יש לאינטרנט תפקיד מרכזי. הצרכנים משתמשים בעיקר בכלי זה כדי לאסף מידע ולהשוות מחירים, אך הבעיה נוצרת במעבר משלב האיסוף לשלב הקנייה.

"בעולם, קניית כרטיסים ברשת היא דבר פופולרי מאוד", מסביר עמית לבני, ראש אגף שיווק באל על. "בחברות מסורתיות אחוז הקניות באינטרנט של כרטיסים לטיסות פנים הגיע ל־15%-20% ולרמות של 80%-90% בחברות הלואו קוסט". עם זאת, לדבריו בטיסות הבינלאומיות גם בשווקים מפותחים כמו אנגליה וארה"ב אחוז הרוכשים באינטרנט אינו גבוה במיוחד ומגיע ל־10%-20%, אך המגמה עדיין בצמיחה.

"בעולם, קניית כרטיסים ברשת היא דבר פופולרי" צילום: shutterstock

ומה קורה בישראל? כאן האינטרנט עדיין משמש בעיקר כלי לאיסוף מידע. יוצא דופן הוא ענף התעופה, שבו חלה עלייה. "עד לפני שנתיים באל על העסק הזה היה מנוון", אומר לבני, "והאינטרנט היה פחות מ־1% ממחזור המכירות. לפני שנתיים החלטנו להשקיע בטכנולוגיות ולשווק את הערוץ הזה לצרכנים".

בשנת 2007 מכרו באתר פי שישה יותר מאשר בשנת 2006, ובחברה מדברים על מכירות בהיקף של 2%-3% מכלל מכירות החברה ועל יעד של 4%. "אנחנו מתכוונים להפוך את האתר לסופרמרקט מלא ולמכור בו גם חבילות טיסה הכוללות רכב וביטוח, ואף לאפשר לרכוש טיסות שבהן יש לאל על קוד שייר עם חברות אחרות", אומר לבני.

גם בדקה ה־90 מודים שרוב הצרכנים המזמינים טיסות או חבילות בטלפון עושים זאת לאחר שהתעדכנו במידע באתר. "יותר מ־60% מההזמנות הטלפוניות מקורן בגלישה מקדימה באתר. נוסף על כך, מספר ההזמנות שמתבצעות באתר, היינו ללא התערבות סוכן, גדלו ב־100% לעומת שנה קודמת", אומר אבנר לש, משנה למנכ"ל החברה. עם זאת, אומר לש, אחוזי ההזמנות לעומת ארצות הברית נמוכים.

החדירה של ענף התיירות לאינטרנט מהירה לעומת זו של ענפים אחרים, בשל העובדה שתיירות היא מוצר לא מוחשי. אבל מה בנוגע לתחומים אחרים, כמו אופנה?

לא קופצים על מציאות

חברות האופנה הבינלאומיות גילו את הפוטנציאל שבאינטרנט וכך גם הצרכנים, אבל בישראל הלקוחות מעדיפים ללכת לחנות ולא לרכוש באתר. הסיבה לכך פשוטה: קניית בגדים היא סוג של חוויה ודרך בילוי.

מי שבכל זאת החליטה להיות נושאת הדגל בתחום ולהשיק אתר קניות בתחום האופנה היא משווקת המותג היינס בישראל, שוקו סופטוור. לדברי דרור לב, מנכ"ל החברה, מדובר בהצלחה. "בחודש האחרון הגיעו המכירות באתר ל־170 אלף שקל, ויש חנויות שלא מגיעות להיקף כזה", הוא מסביר. "הקנייה הממוצעת הרבה יותר גבוהה מזו שבחנות, ועומדת על 285 שקל". סכום המכירות באתר נע בין 1% ל־2% מכלל המכירות חצי שנה מהקמת האתר.

מבחינת היינס מדובר במוצר משלים ללקוחות החברה, שרובם חברי מועדון ומכירים את המידות של החברה, את סוג הבדים והדגמים. אבל בשביל חברות אופנה אחרות כגון קסטרו, רנואר, הוניגמן ואחרות, שמשנות דגמים וצבעים ואינן מוכרות מוצרי בייסיק, זה הרבה יותר מורכב ומסובך, כיוון שבדגמים שלהן נדרש שהלקוח ימדוד את הבגד.

לא משתלם להפעיל מערך החזרות

עוד סיבה לכך שהרכישה באינטרנט בכלל ובתחום האופנה בפרט אינה מתרוממת היא עניין החזרת המוצרים. מלבד העובדה שמדובר בהוצאה כלכלית לא קטנה לחברות, זהו עניין לוגיסטי מסובך. היה גם מי שנכווה בניסיון להפעיל אתר קניות באינטרנט. לפני שנה השיקה חברת האופנה ML אתר שלא התרומם ופעילותו הופסקה כליל.

אף שלבעלי החברה אבי מלכה היה ניסיון במסחר באינטרנט בשל השותפות שלו באתר אולסייל, השותפות עם ML לא הצליחה. "זה לא הצליח, ולכן החלטנו להפסיק להשקיע בפעילות הזו", הוא מודה. "מספר הגולשים היה דליל ולכן הוחלט לחזור לפעילות הזו בעוד כמה שנים, כאשר הצרכנים הישראלים יהיו בשלים לקניות מסוג זה".

גם בתחום ההנעלה המסחר באינטרנט אינו מפותח. מי שמצא לנכון להיות בין החלוצים בנושא הוא בנצי אדן, מבעלי רשת הנעליים בינגו, שהקימה אתר מקוון. "הרצון להיות בחזית עם אתר מכירתי ראשון מסוגו לנעלי נשים הוביל אותנו לבצע את הצעד הזה", הוא מסביר. "מנוע החיפוש המיוחד באתר מעלה כמה דוגמאות, ואותם ניתן לבחון בשמונה זוויות שונות. קהל היעד הוא לקוחות שלנו שמתקשים להגיע לחנויות הממוקמות בתל אביב".

קניות מזון - גם בשוליים

רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, מפעילות שירות הזמנות של סל הקניות באמצעות האינטרנט. עבורן מדובר בעניין מורכב במיוחד. בניגוד לבגדים, פה הקנייה היא של מזון טרי, קפוא או מצונן - דבר שמקשה על האחסנה ואינו מאפשר לעכב את ההזמנה. הרשתות מעמידות לטובת העניין כוח אדם מיוחד שאחראי למלאכת איסוף המזון מהמדפים והאריזה שלו, שירות שמעלה את העלויות. בשל מורכבות הנושא, גם הצרכן משלם פרמיית מחיר.

בענף מסבירים שמי שמבצע את הרכישות הם אוכלוסיות מגוונות - משפחות אמידות וזוגות צעירים קרייריסטים שאינם מוכנים להשקיע זמן בשעות הערב בקניות בסופר. קניות של מוצרי מזון באמצעות האינטרנט הן 3%–5% מכלל המכירות בעולם. אמנם בארץ מדובר באחוזים נמוכים יותר אבל ברשתות אומרים שהתחום מתפתח, בעיקר במרכז הארץ, אך גם באזורים אחרים.

אחד התחומים המפותחים במסחר אלקטרוני הוא תחום החשמל והאלקטרוניקה. הצרכנים אוהבים לאסוף מידע ובענף זה גם לבצע לא מעט רכישות. עם זאת, טוען בני גרינאפל, מנכ"ל שקם אלקטריק: "זה יותר רעש מאשר מכירות". שקם אלקטריק אינה מפעילה אתר מכירות אלא אתר תדמיתי בלבד. "אני לא פוסל את הנושא", אומר גרינאפל, "אבל המצב כיום הוא שבישראל לקחו את זה לפינה קיצונית והפכו את האינטרנט לפינת מציאות. המחשבה היא שאם לא מדובר במציאה, לא כדאי לקנות באינטרנט". לדבריו, ברגע שהאינטרנט נתפס כמקום שבו קונים מציאות, הוא גרר לשם הרבה שחקנים לא מקצועיים שגרמו נזק יותר מתועלת.