מדידה רגשית: כך התבצע המחקר על תדמית המותגים

השיטה שבה התבצע המחקר נקראת "מדידה רגשית". הגישה המחקרית הבסיסית לביצוע מדידות רגשיות נשענת על מבדקים אסוציאטיביים, המסוגלים להביא לחשיפה של מרכיבים קוגניטיביים ורגשיים הנוגעים לתפיסות ולתדמיות שיש לאנשים כלפי גירויים מורכבים (מותגים). השיטה כוללת חשיפה של נבדקים לגירוי נקודתי, בדרך כלל מילה, תמונה או משפט קצר, ולאחר מכן הם מתבקשים לומר את המילה הראשונה שעולה בראשם כלפי אותו גירוי.

התהליך חוזר על עצמו כמה פעמים, עד שנאספות שלוש־חמש אסוציאציות מכל נבדק. נוסף על כך, הנבדקים מתבקשים לדרג כל אסוציאציה בסולם חיובי־שלילי (3- עד 3+, כאשר הציון 0 מהווה את הנקודה הניטרלית). בצורה זו מתקבלת שיטה למתן ציונים, חיוביים או שליליים, לקבוצות של אסוציאציות. ניתוח התוכן של האסוציאציות עצמן, עם החיבור לציונים שניתנו להן, מאפשר לחשוף את התפיסות והתדמית שיש לנבדקים כלפי הגירוי שהוצג להם.

במחקר הנוכחי הוצגו לנבדקים לוגואים של ארבע חברות הסלולר. הנבדקים התבקשו לספק עד חמש אסוציאציות עבור כל לוגו ולדרג כל אסוציאציה בסולם חיובי־שלילי (3- עד 3+). בסך הכל נאספו 6,020 אסוציאציות מ־374 נבדקים. הניתוח מספק כמה ממצאים עיקריים: ציון כולל לכל מותג, ציונים לאסוציאציות חוזרות והשוואות בין אסוציאציות משותפות בין המותגים. 

הכותב הוא מנהל מכון המחקר dna