$
פרסום ושיווק

שיווק פשוט: מלפפון עם חזון

להציע טעימות מפתיעות של ירקות, לוותר על מכירת פרי לא בשל גם במחיר הפסד וכל הזמן להציע ערך ללקוח. אילו טכניקות שיווק עסקים יכולים ללמוד מירקנים יצירתיים כדי לבדל את עצמם ולשמור על נאמנות לקוחות לטווח ארוך

אבי זיתן 09:5130.10.14
רני הירקן מבין בשלושה דברים: ירקות, פירות ואנשים. זה לא שהוא פסיכולוג, אבל הוא בדרך כלל יודע, לפי הדרך שבה אנשים קונים אצלו בחנות, איזה סוג של אוכל הם אוהבים, כמה אנשים חיים אצלם בבית ואם הם שמבשלים או מישהו אחר. ככה זה בעסקי הירקות: לומדים להבין אנשים לפי האופן שבו הם בוחרים את העגבנייה שלהם.

 

רני קנה את החנות לפני כמעט שנה וחצי, וזו הפעם הראשונה שהוא ממש בעל עסק. האמת, הוא לא כל כך רצה חנות משלו, אבל אחרי כמה שנים טובות בתחום הירקות והפירות הוא הבין שהוא מעדיף לעשות את הדברים בדרך שלו. אז הוא לקח הלוואה, פירק חסכונות, קיבל קצת עזרה מאמא וקנה את העסק. החודשים הראשונים היו קשים מאוד והוא בקושי הצליח להתאזן, אבל המצב משתפר ואת הכסף לאמא כבר הצליח להחזיר.

 

חנות ירקות בנצרת. אפילו פלח קטן של קלמנטינה מצליח לעורר חיוך חנות ירקות בנצרת. אפילו פלח קטן של קלמנטינה מצליח לעורר חיוך צילום: ערן יופי כהן

 

הבטחה ללקוח. רני יודע שבהתחלה לקוחות מסתכלים רק על האיכות והמחיר. מספיקה פעם אחת שבה מחיר הבננות יהיה גבוה משמעותית מהמחיר בסופר או שהמלפפונים יהיו קצת רכים, וזהו — הוא יתחיל לאבד לקוחות. אז אם הוא רואה את מירי מהקומה הרביעית בוויצמן 7 בדרך אל הפלפלים האדומים, הוא יגיד לה: מירי, הפלפלים האדומים פחות קשים הפעם, אבל הצהובים אחלה. ואם אריה מהפיצוצייה שואל אם יש אבטיח טוב, אז הוא יגיד לו: תשמע אריה, מחר בצהריים מגיעים האבטיחים שאתה אוהב; מה שנשאר עכשיו טעים, אבל לא מתוק מתוק. הוא יודע שלפעמים זה נראה מוזר, ואולי הוא מפסיד קצת כסף, כי יכול היה למכור לאריה אבטיח קצת פחות מתוק. אבל הוא יודע גם שאריה לא זז ממנו, אף שאשתו כל הזמן אומרת שבסופר הרבה יותר זול. ככה זה אנשים: כשהם יודעים מה הם מקבלים, הם חוזרים אליך בכל יום.

 

Cross Sell. קחו לדוגמה את אלון, פריק של בריאות, שקונה הרבה ירקות ואוהב אותם אורגניים. אז בפעם האחרונה שרני הירקן עשה לו חשבון, הוא שאל אותו אם הוא ניסה את הקייל. אלון בכלל לא שם לב שרני התחיל להביא קייל והיה נורא מרוצה מהחידוש. עכשיו הקייל הוא חלק מהסל הקבוע של אלון. אותו דבר היה עם ציפי ופטריות היער ועם יערה והארטישוק. לפעמים אנשים שמחים להמלצה, גם אם זה רק בעניין ירקות.

 

התנסות. נכון שרני קנה יותר מדי סלק, אבל הוא פשוט לא הצליח לעמוד בפני הקטנים המתוקים הסגולים האלה. אז במוצ"ש הוא, אמא שלו ושלוש האחיות שלו עמדו והכינו 3 ק"ג של סלט סלק. בסוף לכולם היו אצבעות אדומות והן אמרו שרני השתגע. ביום ראשון בבוקר הוא שם את הסלט ליד הקופה לצד קרקרים וכפיות פלסטיק - לטעימה. עד יום ראשון בערב לא נשארה אפילו כפית קטנה של סלט, וכמעט כל לקוח הוסיף סלק לקנייה שלו. כל מי שקנה סלק קיבל את המתכון של אמא של רני. מאז לרני יש כל הזמן משהו לטעום ליד הקופה. אפילו פלח קטן של קלמנטינה מצליח לעורר בלקוח חיוך ולגרום לו להוסיף קלמנטינות לשקית.

 

Unique Selling Proposition :USP - בכל ערב רני חושב על הלקוחות שבאו היום, ויש משהו אחד שהוא מקפיד לחשב: איזה אחוז מהם כבר היו בחנות בעבר. הוא התחיל ב־10% בקושי לפני שנה וחצי, והיום מדובר ביותר מ־65%. אם תשאלו את רני מה ה־USP שלו, הוא יתפוצץ מצחוק: "אני סתם ירקן טוב".

 

בשפה שיווקית רני הצליח ליצור נאמנות לקוחות גבוהה בשני מרכיבים בסיסיים: שירות ואיכות מוצר. שני המרכיבים האלה ייצרו רכישה חוזרת של המוצר שלו, ומאחר שהוא עמד בהבטחה שלו ללקוח, הוא ביסס את אמון הלקוחות בו וקיבל את נאמנותם בתמורה. שמירה על האיכות והשירות היא מאבק שלעתים כרוך ברווחים נמוכים יותר בטווח הקצר. ואולם, בטווח הארוך נאמנות לקוחות היא הנכס המשמעותי ביותר עבור כל עסק.

 

הכותב הוא בעלי חברת הייעוץ זיתן אסטרטגיה ושיווק

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x