תספורת לקנדי קראש

פעם ליאורה ממש שנאה את שעות הצהריים. הרחוב היה מתרוקן, לא היו טלפונים מלקוחות, לא קבעו תורים. מסביב החנויות נסגרו לצהריים, והיא היתה נשארת להשתעמם שעה וחצי־שעתיים, לבהות במניקוריסטית ששיחקה קנדי קראש באייפון שלה.

היום שעות הצהריים בסלון עיצוב השיער של ליאורה הן לא שעות עמוסות - אבל שעות עבודה. יש קצת תורים, ויש אנשים ששמעו על המבצע שלה ומגיעים במיוחד. הכל התחיל מסיגל מהבנק. יום אחד בשתיים ורבע בצהריים היא נכנסה אל הסלון ושאלה אם יש זמן לפן. סיגל עובדת לא רחוק, בבנק הפועלים, והוא נסגר לשעות הצהריים, כך שלסיגל ולכמה חברים שלה מהבנק יש שעה־שעתיים פנויות.

תמחור וחבר מביא חבר. לפני שסיגל הלכה, ליאורה אמרה לה שעל הפן היא לוקחת 30 שקל במקום 60 שקל בין השעות שתיים לארבע, שהיא מוזמנת לחזור, וכמובן גם להגיד לחברים שלה מהבנק. בשבועיים לאחר מכן הגיעו ארבעה לקוחות חדשים מהבנק בשעות הצהריים.

שלב הפרסום. ליאורה לא עצרה והלכה לחנות הצילום, שם הכינו לה שלט גדול נפתח (רול־אפ): שתיים עד ארבע - happy hour בסלון ליאורה! פן ותספורת בחצי מחיר!

את הרול־אפ היא הוציאה בכל יום בין השעות שתיים לארבע, ואף שבשעות האלו אין אנשים ברחוב - התחילו להגיע שניים־שלושה בשבוע רק משום שראו את השלט.

מספרה בקריית גת. שעות הצהריים הן הזדמנות מצוינת לעוט על עובדי הבנקים שיוצאים להפסקה צילום: גדי קבלו

O2O - הצעה שיווקית ייעודית לקבוצת לקוחות המותאמת בדיוק לצורכיהם. הרבה מהלקוחות של הצהריים הפכו להיות קבועים: הם היו מרוצים מהתספורת, הם היו מרוצים מהמחיר - וממילא הם היו פנויים בשעות האלו. אז ליאורה עשתה עוד דבר. היא ערכה רשימה של כל העסקים שסוגרים בצהריים, עברה אחד־אחד, בלי לחלק פליירים, וסיפרה להם שהיא פתוחה בשעות הצהריים ושיש 50% הנחה על תספורות ופן.

נדרשו לה יותר מחודשיים לעבור את כל העסקים, היו כאלו שעברה בהם פעמיים ושלוש. אבל זה היה מהלך שיווקי מעולה: בכל שבוע הצטרפו 3–4 אנשים לשעות הצהריים, והיופי הוא שבעלי העסקים והעובדים התחילו לספר גם ללקוחות שלהם.

קניבליזציה ונאמנות לקוחות. היה סיכון אחד שמאוד הטריד את ליאורה, והוא שחלק מהלקוחות הקבועים שלה יעברו לשעות הצהריים ובכך למעשה היא תפסיד כסף. מצד אחד היא העדיפה לא לספר על מבצע 50% בשעות הצהריים ללקוחות הקבועים, ומצד שני הרגישה שאם ישמעו על כך במקרה, היא תאבד את האמון שלהם. אז לאט לאט היא סיפרה ללקוחות הקיימים על מבצעי הצהריים, וגילתה שרק מיעוט ניצל את המבצע. רובם עובדים בשעות היום, כך שזה היה להם ממש לא רלבנטי. מתוך מאה לקוחות שסיפרה להם על המבצע, אולי חמישה הגיעו בשעות הצהריים ולא באופן קבוע.

השורה התחתונה. שעות הצהריים לא הומות אצל ליאורה, אבל המספרה לא ריקה. החודש ליאורה חישבה ומצאה שהפדיון של הסלון עלה ב־12% לעומת החודשים שלפני מבצעי הצהריים. הכי חשוב - היא הפסיקה לבהות במניקוריסטית, שנגמלה לגמרי בינתיים מקנדי קראש, כי היא פשוט עסוקה בעבודה ואין לה זמן לשטויות.

ליאורה לא היתה נזקקת לכלים שיווקיים אילולא היו לה מתחרים. שם המשחק הוא מודעות והעדפה. בעידן שבו הקרב על הצרכן הוא אגרסיבי וכל שירות או מוצר אמורים לענות על צורך, בעלי עסקים נדרשים להפעיל את כל הכלים כדי לעורר את תשומת הלב. שיווק הוא ההבדל בין הצלחה לכישלון.

הכותב הוא בעלי חברת הייעוץ זיתן אסטרטגיה ושיווק