האם הוצאות המזון ייחתכו בשנה הקרובה?

הקטנת סלי הקנייה ברשתות המזון העירוניות ודחיית חלק מההצטיידות לרכישה מרכזית בחנויות הדיסקאונט בפאתי הערים, הביאה בחודשים האחרונים לצמצום פערי המחיר בין החנויות העירוניות לדיסקאונט, אשר אף לוותה בקמפיין של רשת מגה לפיו: "שווה לקנות קרוב".

אלא ששתי הרשתות הגדולות (שופרסל ומגה), המפעילות לצד חנויות הדיסקאונט גם פורמט חנויות עירוני יקר, הבינו שצמצום הפער לא יוכל להוות הכלי המרכזי להתמודדות עם הבעיה, שכן זליגת הלקוחות צפויה להתעצם נוכח התקרבות רשתות הדיסקאונט הפרטיות למרכזי הערים.

כך, הושקו בפער של ימים רשת דיסקאונט עירונית חדשה מקבוצת מגה בשם "הצרכניה של YOU" ובשופרסל הסבו 50 מסניפי רשת "יש" לרשת דיסקאונט שכונתית בשם "יש בשכונה".

סניף יש שבבעלות שופרסל. מרחיבה את המותג הזול צילום: איתן ירון

ספק אם זה יספיק, נוכח תכניות עבודה בענף שעולים מדוחות כספיים של 2 מהרשתות הפרטיות. רמי לוי ורשת ויקטורי יפתחו לפחות 18 חנויות דיסקאונט עירוניות בשטח של כ־60 אלף מ"ר.

מדוחות רמי לוי מתגלה תכנית לפתיחת 12 סניפי דיסקאונט בשנה הקרובה אשר ישתרעו על שטח כולל של כ־39 אלף מ"ר.

החנויות שייפתחו ברבעון הנוכחי ממוקמות בכפר סבא, אשקלון ונתיבות. במהלך השנה יגיע לוי גם לפתח תקווה, נתניה, רחובות, יבנה, בית שמש, קריית שמונה, נהריה ועוד.

לדברי לוי, החנויות החדשות ממוקמות באזורים שכונתיים. "ישראל מדינה קטנה ויש בשנים האחרונות התקרבות הדדית של השכונות לאזורי התעשיה ושל הדיסקאונט לשכונות. אם לפני 25 שנה, אזור התעשיה היה חשוך בערב והגישה אליו היתה בדרכי עפר, היום הכל סלול ומואר. רחוב יפו היה לפני 30 שנה מרכז העיר בירושלים ו־100 אחוז מהמסחר התקיים בו, בעוד מלחה ותלפיות היו אזורי תעשיה. האזורים האלו הפכו למרכז העיר בעוד ביפו נותרו כ־ 15 אחוז מהפעילות העסקית בעיר".

לוי טוען עוד כי המגמה משתנה גם נוכח העובדה שבעבר תוכננו השכונות עם מרכז מסחרי קטן שיכול היה להקצות לחנות המזון שתפעל בו שטח רק של 200־400 מ"ר שאינו מספיק לחנות דיסקאונט: "בכדי למכור במחירי דיסקאונט, צריך היקפי מכירה גבוהים שלא ניתן לייצר בחנות קטנה שיש בה בקושי 4 קופות. בנוסף, מה יקרה אם יגיעו 100 לקוחות יחד לחנות ולא ניתן יהיה לתת להם שירות? היזמים הבינו את הבעיה והיום השכונות מתוכננות עם מרכזים מסחריים גדולים מאד, כמו במודיעין".

גם לאיל רביד מרשת ויקטורי תכניות עתידיות להרחיב הפעילות בשכונות הערים. אחרי שפתח בשנה שעברה חנות ברחוב לינקולן בלב תל אביב לצד 5 חנויות נוספות בערים שונות, נערך רביד לפתוח 5 חנויות דיסקאונט נוספות על שטח כולל של 8,440 מ"ר במהלך השנה הקרובה, אחת מהן ברמת אביב שבצפון תל אביב. רשת חצי חינם, שאינה ציבורית, מתעתדת להקים סופרמרקט ענק בשטח של 10 אלף מ"ר בקרית השרון בנתניה.

סניף של רשת YOU. מגה שוב מתמתגת צילום: לם וליץ סטודיו

חיסכון אפשרי של כ־300 שקל בחודש

מדובר בבשורה משמעותית לצרכנים שכן הדיסקאונט זול ב־10־15 אחוז מזה של פורמטים עירוניים ועשוי לחסוך לסל קניות חודשי של משפחה המסתכם בכ־2000 שקל, סכום של כ־300 שקל. החיסכון נובע מהרווחיות הגולמית הנמוכה של רשתות הדיסקאונט שעומדת על 35%־30% מהמכירות, לעומת 23%־18% בחנויות העירוניות. הרווחיות הגולמית משקפת את הפער בין המחיר שבו קונה הרשת את המוצר לזה שבו היא מוכרת.

אלא שלצד הבשורה לצרכנים, מדובר באיום ממשי לרשתות המזון הגדולות, שחלק בלתי מבוטל מפעילותן מתקיים בתוככי הערים. על עודף שטחי המסחר אשר נוצר בשנה החולפת, ניתן ללמוד מנתוני חברת הייעוץ השיווקי "צ'מנסקי בן שחר", לפיהם בעשור החולף גדל היצע שטחי הסופרמרקטים בישראל מ־0.6 מ"ר לנפש ב־2003 ל־0.9 מ"ר לנפש ב־2013. 65% מהשטחים שהתווספו היו של רשתות דיסקאונט, שהחלו לצאת מהאיזורים בהן פעלו בעבר: רמי לוי יצא מירושלים, ויקטורי מיבנה ומחסני השוק מבאר שבע.

רמי לוי. מהמרכזים המסחריים לשכונות צילום: דן בלילטי

בכיר ברשתות הארציות טוען מנגד כי החנויות החדשות שפותחות הרשתות הפרטיות, לא נחשבות לדיסקאונט: "אף אחד לא יכול למכור במחירי דיסקאונט במרכזי ערים עם שכירות של 300 שקל למ"ר עם ארנונה מטורפת. מתייחסים אליהם כאל דיסקאונט, כי כך הם פועלים בחנויות המקור שלהם, אבל בחנויות החדשות שיפתחו בתוך מרכזים עירוניים, אפשר יהיה לראות שלא מוכרים במחירים המוזלים שהם מציעים בזירות התחרות המרכזיות".

אלא שדיבורים לחוד ומעשים לחוד, שכן כאמור, נוכח כוונות הרשתות הפרטיות להתקרב לחנויות העירוניות היקרות של הרשתות הגדולות, הבינו בשופרסל ובמגה כי אין די בצמצום פערי המחירים והצהרות. ברבוע כחול השיקו בנוסף לפורמט הדיסקאונט החדש YOU, את הדיסקאונט השכונתי בשם "הצרכניה של YOU" ובשופרסל כבר העלו קמפיין ל־50 החנויות שהסבו לרשת דיסקאונט השכונתית החדשה: "יש בשכונה".

מדובר על פי ההערכות בשטח כולל של כ־ 75 אלף מ"ר, שאמנם כבר תפקדו כרשת דיסקאונט, אך פנו למגזר החרדי וכעת יתפקדו כרשת דיסקאונט כללית. כך, "יצטרפו" כ־ 135 אלף מ"ר דיסקאונט לתוך הערים במהלך השנה הקרובה.

לדברי תמיר בן שחר, מבעלי "צ'מנסקי בן שחר", הרשתות הגדולות תאבקנה לשמור על נתחי השוק בחנויות העירוניות: "המלחמה של שופרסל ורבוע כחול תהיה "על הבית", שכן החנויות השכונתיות שלהן הן הנפגעות העיקריות מגידול במספר החנויות של הרשתות הפרטיות".

"נוצרת קניבליזציה לחנויות קיימות"

אלא שלטענת בן שחר, זו אינה הבעיה היחידה עימה מתמודדות הרשתות הגדולות: "שופרסל ומגה סובלות גם מגידול במספר החנויות שלהן, שיוצר להן קניבליזציה לחנויות קיימות. בנוסף, מלחמות המחיר מייצרות להן אמנם גידול בפדיון החודשי, אולם זה סובל מרווחיות נמוכה. העליה במודעות לקיומן של רשתות דיסקאונט, גורמת ללקוחות לעבור מהחנויות היקרות שמתחת לביתם לדיסקאונט וזה, כמו שכבר רואים בשטח, מחייב להוריד מחירים גם בחנויות שהיו עד עתה רווחיות".

אלא שכיוון שבשביל לשמור על איזון ברווחיות כלל הרשת, חייבות שופרסל ורבוע כחול להפעיל חנויות יקרות שהרווחיות הגולמית בהן גבוהה. לכן, שופרסל הוסיפה כבר לפני מספר שנים פורמט חדש של חנויות נוחות יקרות יותר תחת המותג שופרסל אקספרס וברבוע כחול קנו ופיתחו את רשת המזון האורגני "עדן טבע מרקט".

על רקע העברת השליטה בקונצרן IDB לידיהם של אדוארדו אלשטיין ומוטי בן משה, מעניין יהיה לראות האם יחול שינוי במדיניות התמחור. בן משה שמגיע מתחום הדיסקאונט מפעיל מרכולים במגזר החרדי, במתכונת פעילות שמבוססת על מגוון מצומצם ומחירים נמוכים. על פי מקורביו, אין בכוונתו לגרוע מהמיתוג של שופרסל, אולם לא מן הנמנע שמהלכי התייעלות שיבצע בארגון, יוכלו לאפשר לו להתמודד עם זירת הדיסקאונט מבלי להמשיך ולשחוק את רווחיות החברה.