"רוב השווקים רוויים וקשה מאוד להתפתח בצורה אורגנית. גם אין בידול כמעט. אם תשימו לב, הצרכן מותקף היום". כך אמר יעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק הנכנס של פרטנר בכנס ביג. לדבריו, "כמות המסרים שהוא מקבל עצומה, והוא מתחיל שלא לשים לב ולכן קשה מאוד להיכנס לעולם שלו. גם קצב התחלופה של המוצרים הטכנולוגיים גדל, ואין לזה סוף".

קדמי ציין בנאומו כמה דוגמאות שמראות כי באמצעות חשיבה מרתקת ניתן למצוא עולמות חדשים.

"מקדונלד'ס", ציין קדמי, "עשו שינוי גדול מאוד ממקום שהם כמעט התרסקו. עשו את השינוי של הבריאות אבל עשו עוד שינוי כדי להצליח. הם חיפשו

קדמי ציין גם את אפל. לדבריו, "יש להם מעמד כמעט פולחני בארצות הברית. אפל הגיעו למחזורים של נוקיה עם שלושה מכשירים. מי שמשתמש במוצרים שלה מבין שהם עשו מהפכה. איך לגרום לאנשים להתאהב בי על ידי מערכת הפעלה טובה במיוחד. כשנפתחת חנות של אפל בארצות הברית מאות אנשים מחכים בחוץ".

את חברות התקליטים הציג קדמי כדוגמה למי שלא הצליחו להתחדש ואיבדו את הביזנס. לדבריו, "מה שמדהים הוא שבסוף האמנים עצמם הבינו שחברות התקליטים לא משרתות אותם, ומצאו אמרגנים ומפיקים שמבחינתם ההפצה של המוזיקה באינטרנט היא רק ההיכרות למופע שבו ישלמו מחיר מלא. לכן U2 עשו הופעה מלאה ביו טיוב".

"אז נסכם, חדשנות יצירתית היא ליצור מגרש משחקים חדש שבו אתה קובע את הכללים, כשיש שתי מטרות: הראשונה צמיחה והשנייה היא מעין תעודת ביטוח לעסק הקיים. היצרניות חייבת להגיע מלמעלה והארגון חייב להעמיד לאישים כלים כדי ליצור צמיחה", אמר קדמי.