סקר הרגלי צריכה של צעירים: המחיר לא משחק תפקיד

זארה וקסטרו הם שני מותגי האופנה שצעירים בגילאי 18־35 מעדיפים, מרצדס הוא הרכב שהיו רוצים לרכוש, ואורנג' נחשבת בעיניהם לחברה הסלולרית הטובה ביותר. כך עולה מסקר הרגלי צריכה של צעירים שערך מכון פאנלס עבור "כלכליסט" וחברת הפרסום לצעירים "לעומק התודעה".

המחיר, בסופו של דבר, בקרב צעירים לא משחק תפקיד. ההסברים הפופולריים ביותר להעדפות הם פונקציונליים: מוצר איכותי ויפה ותמורה גבוהה לכסף כאשר מדובר באופנה; אמינות וצניעות בבחירת מכונית יפנית משפחתית, ושירות יעיל וטכנולוגיה מתקדמת בבחירת חברת סלולר. למרות ההסברים הללו, גם קבוצת הצעירים בוחרים על פי השם והמותג. הגבול בין המיתוג לצרכים האמיתיים מטשטש.

און גולדשטיין, מנכ"ל ובעלים משותף של "לעומק התודעה" אומר כי צעירים הם צרכני המותגים האולטימטיביים. "חשוב להם מה חושבים עליהם ואיך הם נתפסים. לכן הקהל הזה הוא המחוזר ביותר בקרב המשווקים".

לעומתו ד"ר טלי תאני הררי, מומחית להתנהגות צרכנית של צעירים מאוניברסיטת בר־אילן, מסבירה ש"קניית מותגים בקרב בני 18 פלוס איננה רכישת מותג לשם מותג או כדי להראות סטטוס, אלא גם כדי לקבל גושפנקה של הבטחת איכות".

רשתות אופנה: מעדיפים איכות, אופנתיות ותמורה למחיר

למרות השקעה אפסית בפרסום הצליחה רשת האופנה הספרדית זארה להתברג למקום הראשון כמותג האופנה המועדף על צעירים בישראל: 18.5% מהנשאלים מעדיפים אותה על פני האחרות. בהפרש זעום אחריה, עם 18.3%, נמצאת רשת האופנה הישראלית קסטרו, המשקיעה לא מעט כסף בפרסום. במקום השלישי נמצאת פוקס עם 15.9%, ואחריה רנואר וגולף עם 12% ו־11% בהתאמה.

דווקא רשתות המיועדות לקהל הצעיר נותרות יחסית מאחור. פול אנד בר, הפונה לבני 17–37, היא הבחירה הראשונה של 10% מהצעירים בלבד, ו־TNT זכתה בקרב 5.2% מהנשאלים.

צילומים: עידו לביא אייל נבו יניב אדרי דודי חסון

ד"ר טלי תאני הררי, מומחית להתנהגות צרכנית של צעירים מאוניברסיטת בר־אילן, מסבירה כי בקרב בני יותר מ־18 נקבעות הרשתות המועדפות פחות משיקולים חברתיים מאשר בקרב ילדים. "ככל שאנחנו מתבגרים, השיקול החברתי יורד ואיננו מרכזי כל כך כמו בקרב צעירים עד גיל 18. בגילאים הללו מסתכלים על המוצר והאיכות". ואכן, ממצאי הסקר מראים כי הסיבה העיקרית להעדפת מותג היא איכות הבגדים והאופנתיות שלהם. מגוון, מחיר וטרנדיות הם פרמטרים שמקבלים תעדוף נמוך יותר.

34.6% מהצעירים מציינים כי בקנייה ברשת מקבלים את התמורה הטובה למחיר. פוקס מובילה בפרמטר זה, עם 40% מהנשאלים המעדיפים אותה שציינו זאת כסיבה מרכזית. מקרב אלה שבחרו ב־TNT אמרו 34.6% כי הסיבה לקנייה ברשת היא תמורה טובה למחיר. 66% מהצעירים המעדיפים את פול אנד בר על פני הרשתות האחרות אמרו כי הסיבה לכך היא שמדובר, לטענתם, בבגדים הכי יפים ואיכותיים.

רכב: מנטליות שמדחיקה את הפנטזיות

בכל הנוגע להעדפה של מותג רכב הצעירים הישראלים חולמים על מכוניות יוקרתיות, אבל חשבון הבנק שלהם והמנטליות הישראלית שמכתיבה בראש ובראשונה הימנעות מניקור עיניים, משאירים את הפנטזיות חזק על הקרקע; נראה שכולם מתיישרים עם הקונצנזוס. אולי זו הסיבה שגם כאשר לוחצים אותנו אל הקיר ומכריחים אותנו לבחור במכונית חלומות, לא פחות, רובנו בוחרים ב"מכונית משפחתית", ולא בחוויה מוטורית יותר אקזוטית.

ומה עם מכוניות הספורט? מה עם מכוניות מנהלים? כלום. המקסימום שהצעיר הישראלי מוכן שיתגנב אל הפנטזיות המוטוריות הסודיות שלו הוא רכב שטח, כשתיפתח איזו קרן השתלמות. אותו כלל תופס גם לגבי מותגי יוקרה.

הישראלים, כך עולה מהסקר, לא מבינים דבר וחצי דבר בתחום. את מותג מרצדס כולם מכירים, אך אחריו בראש רשימת ההעדפות ניצבות טויוטה ומאזדה - שתי חברות שהתמחותן העיקרית היא בהרכבת מכוניות אפרוריות למדי, שייזכרו בשנים הקרובות ככאלה שיש גם לשכן.

אאודי, יגואר ואפילו וולוו - מכונית השרים - לא זכו אפילו לאזכור ברשימת המותגים המועדפים על הישראלים.

סלולר: אורנג' בולטת בשירות, סלקום בתמורה לכסף

אין הפתעות בתחום הסלולר. הדגש במיתוג של חברת אורנג' - "העתיד נשמע מצוין" - מבוסס בעיקרו על חדשנות ומסביר את חיבתם של הצעירים לחברה. אף שרק 39% מהנסקרים הם מנויי אורנג', 52% מהם סבורים שהיא הטובה מבין חברות הסלולר: 29.3% נימקו זאת ברמת השירות ו־22% ברמת הטכנולוגיה.

31% מהנשאלים הם מנויי סלקום. 25.4% מהם נימקו זאת ברמת שירות גבוהה, ו־24.6% טענו כי החברה נותנת את התמורה הטובה ביותר למחיר.

רק 17.7% מהנשאלים סבורים שפלאפון היא החברה הטובה ביותר, למרות ש־26.5% מנויים בה, לדברי 30.3% הסיבה היא "תמורה גבוהה למחיר.

בקרב על המכשירים הסלולרים נוקיה עדיין מנצחת. למרות המתקפה התקשורתית והפרסום הנרחב לאייפון, 53% מהנשאלים בחרו בנוקיה כמותג המועדף עליהם, בעוד שהאייפון הגיע למקום השני עם 17.5%. המותגים הוותיקים אינם מפגרים הרבה בעקבותיו: סוני אריקסון עם 12.2% וסמסונג עם 7.2%.

שלושה פרמטרים עיקריים מכתיבים את הדירוג: דימוי איכותי, חוויית שימוש נעימה, וטרנדיות. 49% מהבוחרים בנוקיה ציינו מעל לכל את האיכות, וכך גם 44.4% מהבוחרים בסמסונג ו־35.2% מהבוחרים באייפון.

לעומת זאת, הבחירה מטעמי טרנדיות נמוכה מאוד בנוקיה, בסוני אריקסון ובסמסונג, 1.5%–3%, אך האייפון והבלקברי, נבחרו על ידי רבים מהנשאלים דווקא בגלל שהם נחשבים טרנדיים, עם 18.2% ו־15.9%, בהתאמה.