סקר חדש חושף: המותגים הכי ישראליים בעיני הצעירים

מותגים יכולים לבנות את עצמם על ערכים שונים. כל מותג רוצה להיות נחשק, לבלוט עד המדף ולהיחרת בתודעת הצרכנים. התהליך הזה נעשה באמצעות קישור שצרכנים עושים, במותג או שלא במודע, למותג. הישראליות היא ללא ספק ערך שמאפיין חלק מהמותגים ומבדל אותם. חלק ניכר מהשפה הפרסומית של אסם, למשל, נשען על הקשר עם הטעם של הבית.

מה דעתך על מניית שטראוס:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

בתחום האופנה, הישראליות אינה משקפת רק געגוע או שורשים, אלא מעידה על רמת ההיכרות של החברה עם הצרכים של הלקוח בארץ, ונותנת תחושה שהיא מייצרת בגדים בדיוק לטעם שלנו.

בקבוצות מיקוד שערכה חברת לעומק התודעה, המתמחה בפרסום ושיווק לצעירים, עלו בקרב צעירים תחושות של משיכה לנוסטלגיה ורטרו, וכך החליטה החברה לבדוק את התפיסה של מותגים ישראלי ים בקרב צעירים.

מזון ומשקאות: קפה נמס עקף את גולדסטאר ומכבי

במבה הוא מותג המזון שנתפס בתור הכי ישראלי בקרב צעירים, והוא מותיר אחריו מותגים כגון שוקולד פרה, קוטג' תנובה, שוקולד השחר ומילקי. כך עולה מסקר שנערך בקרב בני 18–35 על ידי מכון פאנלס וחברת לעומק התודעה, המתמחה בפרסום ושיווק בקרב צעירים. 58.4% מהנשאלים ציינו את במבה כמותג המזון הישראלי ביותר. מותג נוסף של אסם שנתפס כישראלי מאוד הוא ביסלי - וזאת למרות השליטה של נסטלה העולמית באסם.

במבה גרפיקה: סטודיו אסם

דווקא תנובה, חברת המזון שצמחה מהמשקים ומהקיבוצים, אינה מוזכרת במדגם, אך קוטג' - המותג שלה ששולט בקטגוריה הזו - הוזכר על ידי 10% מהצעירים בתור המותג הישראלי ביותר. שטראוס, שכוללת גם את עלית, מוזכרת ברשימת מותגי המזון הישראליים גם בזכות המותגים מילקי, טורטית, טוויסט וגבינת סקי, אלא שאלה הוזכרו על ידי מספר זניח של משתתפי המדגם.

בניגוד לתחום המזון, בתחום המשקאות זוכה שטראוס לאזכור גבוה: 47% מהנשאלים ציינו את נס קפה עלית כמותג המשקאות הישראלי ביותר. שטראוס השיקה לפני כמה חודשים את קפה עלית מיובש בהקפאה, שמחליף את המותג פלטינום. במקביל, עדכנה החברה גם את עיצוב קופסת הפח של נס קפה. עם זאת, עיקר ההשקעה השיווקית של חטיבת הקפה אינו בקפה נמס, ובחירתו כמותג השתייה הישראלי ביותר מראה עד כמה עמוק הוא מושרש בתודעת הישראלים - אפילו הצעירים שבהם. כיוון שהמחקר נערך השנה לראשונה, אי אפשר להשוות אותו לשנים קודמות, אך יהיה בהחלט מעניין לראות אם גם בעתיד תשמור הפחית של נס קפה על זיהוייה כמותג השתייה הישראלי ביותר. אחרי הקפה מדורגות הבירות הישראליות: נשר (18%), גולדסטאר (15%) ומכבי (11%), שזוכה בימים אלה להשקעה שיווקית מחודשת הכוללת גם בקבוק חדש, וזאת לאחר שנים ארוכות שבהן נראה כאילו טמפו מוותרת על המותג.

אופנה: קסטרו רוכבת על החספוס הישראלי

בתחום האופנה מזוהה קסטרו כמותג הישראלי ביותר על ידי 44.4% מהצעירים. פוקס משתרכת בפער גדול ממנה, עם 22.4% מהמשיבים. למקום השלישי הגיעה טבע נאות. בר רפאלי היא הפרזנטורית הישראלית המובילה בעולם לדעת 73% מהמשיבים.

קסטרו. חספוס ישראלי צילום: עמית שעל

בשוק האופנה, הזיהוי כמותג ישראלי הוא בעל ערך רב, בייחוד לנוכח התחרות ההולכת וגוברת עם הרשתות הבינלאומיות, אלו שפועלות בישראל כבר שנים (זארה, מנגו ואחרות), וכן השחקניות החדשות גאפ ובקרוב גם H&M. לזיהוי של מותג אופנה כישראלי יש משמעות רבה: הוא נתפס על ידי הצרכן ככזה שמכיר את הצרכים של הישראלי ואת הטעם שלו, ומעצב את הקולקציות שלו בהתאם. סקיני ג'ינס לגברים, למשל, נפוצים מאוד באירופה בשנים האחרונות - אך בישראל הם כמעט לא נמכרים. קסטרו השקיעה מאמץ רב בזיהוייה כמותג ישראלי, ומכך שהיא צמחה מתל אביב.

הקמפיינים האחרונים של החברה צולמו בתל אביב ושידרו את אווירת החיים בעיר, בייחוד של הצעירים. גם הפרזנטורים גל גדות ויונתן ווגמן הם דמויות ישראליות בחזות ובמהות שלהן. קסטרו חברה לאסף אמדורסקי, שהיה אחראי למוזיקה בחנויות, ולקחה חסות על תוכנית הריאליטי "פרויקט מסלול" כחלק ממיצובה כחברת אופנה מובילה וישראלית מאוד.

הבדל מעניין בין קסטרו לבין פוקס הוא בפילוח הגילאי: 47% מבני 20–18 ו־49% מבני 21–30 טענו שקסטרו היא מותג האופנה הישראלי המוביל, לעומת 34% בקרב גילאי 35–31. בפוקס ניכרת תמונה הפוכה: רק 23% מבני 18–20, ו־17% מבני 21–30 הזכירו את פוקס כמותג ישראלי, לעומת 34% מבני 31–35. מה שיכול להסביר את הפער הוא העבודה שבגילים מבוגרים יותר חלק מהנשאלים הם כבר הורים לילדים, ופוקס מאוד חזקה בתחום הלבשת התינוקות והילדים. בתחום אופנת הנשים, המותג סובל מחולשה בשנים האחרונות.

טכנולוגיה: געגועים למקררי אמקור

לא מעט המצאות טכנולוגיות יצאו מישראל, ומכולם - הדיסק און קי שפיתח דב מורן ונמכר לחברת סאנדיסק - נתפס כמותג הכי ישראלי על ידי 54% מהנשאלים. ICQ, תוכנת המסרים המיידיים המיתולוגית ואחד האקזיטים הישראלים הראשונים, הוזכר כמותג הישראלי ביותר על ידי 24% מהצעירים.

דיסק און קי. לא חשוב שהפטנט נמכר לסאנדיסק האמריקאית צילום: shutterstock

בעידן שבו מרבית המוצרים מיוצרים בסין ומפעלים בארץ נסגרים ומקצצים, קשה לחשוב על מותגים שמאפיינים בית ישראלי טיפוסי. מבין האפשרויות שהוצאו לנשאלים, 40% מהצעירים ציינו את רב־בריח כמותג המאפיין בית ישראלי, ואת אמקור במקום השני עם 21% אזכורים. מקררי אמקור משווקים בישראל על ידי קריסטל, שהוזכרה בעצמה על ידי 10% מהמדגם כמותג המאפיין בית ישראלי. אמקור, הסובלת מחולשה לעומת מותגים מיובאים, כמעט לא נהנית מתמיכה שיווקית, כך שאזכורה מתקשר עם סוג של נוסטלגיה, מהימים הרחוקים שבהם מקרר אמקור היה כמעט בכל בית.

הדמות הכי ישראלית: בן גוריון זה לא רק שדרה ובית קפה

הסקר בחן גם את הדמויות שמזוהות יותר מכל עם ישראל, בעיני צעירים. האישיות הפוליטית הישראלית ביותר היא דוד בן גוריון (30% מהמשיבים), ואחריה שמעון פרס, עם 21.6%. ושוב, נראה שהשיוך לישראליות בקרב צעירים קשור במידה רבה לנוסטלגיה, אפילו אנכרוניזם: אחרי פרס מוזכר שמו של רבין. בנימין נתניהו, לעומתם, נתפס כאישיות ישראלית רק על ידי 10.2% מהנשאלים. בתחום הספורט נראה כי הגורם הקובע הוא לא הנוסטלגיה אלא הצלחה מחוץ לגבולות ישראל: יוסי בניון נבחר למותג הספורט המוביל על ידי 43% מהנשאלים, שחר פאר על ידי 20% וכדורסלני העבר של מכבי תל אביב, מיקי ברקוביץ' וטל ברודי, דורגו על ידי שיעור נמוך מהמצביעים כמותג הספורט הישראלי המוביל.

עוד קטגוריות שנבחנו הן הסרט הישראלי ביותר, תואר שבו זכה הסרט "בופור" על ידי 26% מהמדגם, ובפער קטן אחריו "כנר על הגג" עם 23%.