שפעת החזירים נהפכה למכרה הזהב של מדיצ'י

כמו שמשברים כלכליים טומנים בחובם הזדמנויות רבות, גם משברים מסוגים אחרים, כדוגמת אסונות טבע, אירועי טרור או מגפות, עשויים להיות נקודת מפנה עבור חברות שיידעו לנצל את ההזדמנויות. כעת, שפעת החזירים עשויה להיות נקודת המפנה עבור חברת מדיצ'י. היא לא רק תשלש את הכנסותיה, אלא גם תעלה את מעמדה בשוק.

מדיצ'י, שבבעלות שרגא ברוורמן ויהודית ליבל, מייצגת את חטיבת החיסונים של חברת סנופי פסטר, והצליחה להביא לחתימת הסכם בין מדינת ישראל והחברה לאספקת 7 מיליון חיסונים. 5 מיליון חיסונים יסופקו למדינה, ו-2 מיליון חיסונים יהוו אופציה במקרה הצורך. ההכנסות למדיצ'י מעסקה זו נאמדות ב־250–300 מיליון שקל. גורמים בענף מעריכים כי העמלה הנהוגה בתחום החיסונים נעה בין 7% ל-15%. מכאן, ניתן להעריך כי ההכנסות של מדיצ'י על עסקה זו מול המדינה עומדים על כ-30 מיליון שקל.

מועד האספקה אמור היה להיות תחילת 2010, אך בסוף השבוע שעבר הודיעה החברה כי כבר בנובמבר ניתן יהיה למצוא כאן את החיסונים, לרבות חיסון לילדים, שסנופי היא היחידה שקיבלה את אישור ה־FDA לכך. ברוורמן נסע לליון שבצרפת בסוף השבוע לטפל בעניין הלוגיסטי. "להעביר 7 מיליון חיסונים באוויר בקירור זו לא אופרציה פשוטה", הוא אומר. ישראל כמעט החמיצה את ההזדמנות לעלות על רכבת החיסונים. "ישראל התעוררה מאוחר מאוד", אומר רון מאיו, מנכ"ל החברה, ומוסיף כי במדינות אחרות הממשלות סגרו את העסקה מול סנופי ללא תיווך של חברה מסחרית. "אבל ישראל היא שוק קטן ואנחנו בעצם סגרנו את העסקה עבור המדינה. ההישג הגדול שלנו הוא שהצלחנו למרות המועד המאוחר להכניס את ישראל לקו הראשון של החיסונים, הרבה הודות ליחסים ארוכי השנים של שרגא עם סנופי".

מימין הבעלים שרגא ברוורמן והמנכ"ל רון מאיו צילום: עמית שעל

מדיצ'י הוקמה ב־2005 על ידי ברוורמן וליבל. שניהם יוצאי חברת פרומדיקו, והם אחראים בין היתר על החדרת סימילאק בישראל. כשפרומדיקו נמכרה לדוד פורר העומד בראש חברת ניאופרם, השניים פרשו.

היו אלה הימים שאחרי פרשת רמדיה, שוק תחליפי החלב החל להתחלק בין מטרנה לסימילאק, וברוורמן וליבל הודיעו כי יחדירו מתחרה שלישי. אחרי שלוש שנים של פיתוח ורישום עלה במאי 2008 למדפים אופטימיל - המוצר שמיובא מאיטליה. מכיוון שהוא עדיין תופס נתח שוק מזערי, מדיצ'י נהנית בעיקר מחטיבת התרופות שלה ומההסכם עם סנופי. "לאחר המכירה לניאופרם סנופי החליטה שהיא לא נשארת בחברה שמפיצה את החיסונים של המתחרה (ניאופרם מייצגת החיסונים של נוברטיס - ג"ב) ובאה אלינו", מספר ברוורמן. המעבר של סנופי למדיצ'י היה כרוך גם בתביעה מצד ניאופרם. סנופי מייצרת 45% מסך חיסוני השפעת בעולם וכן חיסונים לצהבת, דלקת ריאות, המחומשת לילדים, טטנוס ועוד. עסקת החיסונים של שפעת החזירים ככל הנראה לא תהיה חד־פעמית. לדברי מאיו, ארגון מחקר מחלות זיהומיות בארה"ב (CDC) אמר שזו שפעת לכל דבר שיהיה צורך להתחסן נגדה כל שנה.

לוקחים לפני טיסה

מוצר נוסף של חטיבת התרופות של מדיצ'י זוכה גם הוא לצמיחה אדירה בגלל שפעת החזירים. מדיצ'י מייצגת את חברת בוארון הצרפתית, חברת ההומיאופתיה הגדולה בעולם, שמוצר הדגל שלה, אוסיליו, הוא מוצר למניעת שפעת. השניים מספרים כי הם לא עומדים בביקושים. שניהם, אגב, לוקחים את האוסיליו 12 שעות לפני טיסה, עוד לפני מגפת שפעת החזירים. "בשלושת החודשים האחרונים אוסיליו מוכר 30–40 אלף יחידות בחודש לעומת 15–20 אלף עד עתה", מספר מאיו.

כאמור, החיסונים נגד שפעת החזירים הם לא רק הישג מבחינת ההכנסות של החברה, אלא מבחינת מעמדה של מדיצ'י מול משרד הבריאות ובתי החולים. בחברה שוקלים בימים אלה איך למנף את זה גם לטובת אופטימיל, מבלי לקשור בין תחליף חלב לתינוקות לבין מגפת שפעת. "אנחנו עושים היום עבודה מול בתי החולים להסביר מי זה מדיצ'י. אין ספק שהחברה תמוצב עכשיו מול בתי החולים וקופות החולים כאחת החברות המובילות בתחום החיסונים", אומר מאיו.

בתי החולים הם קהל יעד חשוב מאוד עבור אופטימיל. בישראל יש 150 אלף לידות בשנה. אם שלא מניקה את ילדה בדרך כלל תאכיל אותו בפורמולה שהוא מקבל בבית החולים, ומכאן החשיבות שבהכנסת אופטימיל לאחד מבתי היולדות.

לצמוח עם תינוקות

תחום התינוקות במדיצ'י, הכולל את בקבוקי בי פרי, ואת המותג ביץ' נאט בתחום המחיות (מתחרה בגרבר), אחראי כיום ל־20% מההכנסות, אך למעט נושא השפעת הוא שואב את מרב האנרגיות של ההנהלה. "ההשקעה באופטימיל חשובה גם כדי שתהיה לך רגל שלך. זה נכס צאן ברזל של החברה שלא תלוי בזיכיון זה או אחר", מסביר ברוורמן.

אופטימיל עלה על המדפים במאי 2008, וקשה לומר שהוא זוכה לנתח משמעותי. שנה וחצי לאחר מכן הוא מחזיק לפי נילסן בנתח שוק כספי של 2% ונתח כמותי של 2.6%. מאיו וברוורמן מדגישים כי נתח השוק בחודשים האחרונים עלה ל־3% וכי כל העת נרשמת עלייה במכירות.

כחלק מפעילות ההחדרה והשיווק פינה ברוורמן את כיסא המנכ"ל לטובת מאיו, ונשאר לפעול ברמה האסטרטגית. הניסיון המקצועי של מאיו הוא ברובו בתחום הכספים, ובעיקר בחברות תקשורת. בעלי מדיצ'י לא חששו להמר על מנכ"ל חסר ניסיון במוצרי צריכה. אחרי הכל הם מביאים עמם ניסיון רב, ונראה כי הוא התאקלם. "בחצי השנה האחרונה יותר משילשנו את המכירות של אופטימיל. אנחנו עדיין שומרים על מחיר גבוה יחסית (45 שקל), אבל בניגוד להתחלה עכשיו יש לנו כל חודש מבצע עם רשת אחרת, לאחר שבחצי השנה הראשונה לא היו מבצעים בכלל", מספר מאיו.

אופטמיל ממוצב כמוצר פרימיום, ובחברה לא רצו להפוך אותו לשחקן מחיר. מזון תינוקות הוא מוצר לוס לידר, שהרשתות מוכרות במחירי הפסד כדי למשוך קונים, ובמדיצ'י לא רצו להיות חלק מהמשחק הזה. בחברה עדיין שומרים על היעד לסיים את שלוש השנים הראשונות עם נתח שוק של 10%–15%.

השקעה של 3 מיליון שקל במותג

בתמהיל השיווקי של אופטימיל חל שינוי - הפרידה מיעל בר זוהר שהיתה הפרזנטורית של המותג בתחילה הדרך ומעבר ממשרד הפרסום מקאן אריקסון ליהושע. ההשקעה השיווקית במותג עומדת על כ־3 מיליון דולר בשנה.

מקאן אריקסון הוא משרד הפרסום הגדול בארץ, מדוע עזבתם אותם?

מאיו: "לא קיבלנו את התשובות ואת תשומת הלב שרצינו לקבל ממקאן. נוסף על כך, ליהושע יש ניסיון רב. הוא המשרד שהעלה את סימילאק, ואנחנו רואים את ההבדלים כבר עכשיו".

ברוורמן: "אם הייתי יכול אז הייתי הולך ליהושע. עד לפני שנה הוא עבד עם סימילאק ולא יכולתי. הצוות שולט בחומר בצורה מדהימה".

היה נכון לבחור ביעל בר־זוהר?

מאיו: "אנשים זוכרים את הפרסומות עם יעל בר זוהר, אבל דווקא בתחום הזה אנשים דורשים לראות מישהי שזו לא לידה ראשונה שלה, אלא אמא מנוסה. אני חושב שלהשקה זה היה נכון. היא גרמה לאנשים כן לשבת מול הטלוויזיה".

תלכו עוד פעם על פרזנטורית?

מאיו: "אנחנו מתלבטים, יש כמה אופציות. אני חושב שהשיווק הכי טוב מגיע מקופת חולים, בתי חולים, חוגי בית, שם התפוקה הרבה יותר גדולה. פרסום בטלוויזיה הוא טוב כדי לדעת שיש אותו, אבל השיווק הוא ממוקד".

אמהות מרבות לגלוש באינטרנט, איזה אחוז מהתקציב שלכם מופנה לשם?

מאיו: "35%–40% מופנה לאינטרנט, רמת האפקטיביות היתה מאוד גבוהה באינטרנט".

אתם חושבים שרשתות המזון ייכנסו בעתיד לקטגוריה הזאת עם מותג פרטי?

ברוורמן: "אני חושב שהם יודעים אילו שבעת מדורי גיהינום צריך לעבור כדי להיכנס לשוק. אני משוכנע שהנושא נבדק וזה לא פשוט. נוסף על כך, כל הזמן יש שינויים ותקנות וצריך לתחזק אותו. אנחנו באים מהשטח עם כל הניסיון, ולקח לנו שלוש שנים לקבל את האישורים הנדרשים".

"נהיה כשרים למהדרין"

בתקופה הקרובה הם מתכוונים להרחיב את הקו של אופטימיל לאריזות חיסכון, המוצר הכי נמכר בשוק, וכן להתחיל לשווק מוצצים של בי פרי. לפני כחודש החלו לשווק את ביץ' נאט בבלעדיות בסופר פארם, ולטענתם, "המכירות הפתיעו אפילו אותנו". אף על פי שאין לו כשרות מהדרין, קיבלו במדיצ'י בקשות לשווקו גם במגזר החרדי באזור ירושלים, שם נמצאת קהילה שמכירה אותו מארה"ב. העובדה שגם אופטימיל לא נהנה מכשרות מהדרין מונעת בשלב זה את שיווקו במגזר החרדי, מגזר שבאופן טבעי הוא קריטי למוצר כזה. "אנחנו עובדים על זה ומאמינים שבתוך כמה חודשים יהיה לנו גם מהדרין", אומר מאיו.

הישג משמעותי של החברה הוא כניסה לקופת חולים מכבי. לאחרונה הם חתמו על הסכם שלפיו כל יולדת שהיא מבוטחת של מכבי מקבלת לביתה ערכת מתנה ממדיצ'י מיד לאחר הלידה, הכוללת את כל מוצרי החברה, ומוצרים של חברות נוספות. "זה דבר שאמור להקפיץ אותנו", אומר מאיו. לדבריו, בחודש הבא אנחנו נכנסים גם לכללית ומחליפים שם את סימילאק". מדיצ'י היא אשר מממנת את הערכה (למעט המוצרים של חברות אחרות) ואת המשלוח. זו השקעה של כמה מיליוני שקלים בשנה. את בתי החולים הם עדיין לא פיצחו, אך ברוורמן מציין כי מתקיים משא ומתן עם כמה גורמים והוא מאוד אופטימי. "הנושא של ההכרה מאוד קריטי עבורנו. אם לפני שנה היינו רוצים להיכנס לערכה של הכללית או של מכבי זה היה מאוד קשה. אמרנו תמיד שייקח לנו תקופה להשיג הכרה ועכשיו בעצם מתחילים לעבוד".