מי עדן ונביעות: המותג חזק יותר מהזיהום
בדיקת מותגי המים המינרליים מגלה כי למרות המשבר שפקד אותם, מי עדן ונביעות הם המותגים המועדפים על הישראלים. עם זאת, האסוציאציה השלילית המובילה לגביהם היא זיהום. עין גדי נתפס כמותג זול, סן בנדטו כבינלאומי
משבר המים של מי עדן ונביעות, שהסתיים לפני יותר מחודש פגע בתדמית שלהן, אף שהציבור לא איבד את האמון בחברות ובקטגוריה. כך עולה ממדד תדמית המותגים שערך מכון dna מקבוצת אדם מילוא עבור "כלכליסט", כשבועיים לאחר שהחברות חזרו לשווק.
נביעות. האסוציאציה המשפיעה באופן חיובי ביותר - בריאות צילום: ישראל כהן האסוציאציה שמשפיעה באופן החיובי ביותר על המותג נביעות היא בריאות. אסוציאציה זו חזרה על עצמה 191 פעמים עם הציון החיובי 2.14, ולא אוזכרה בהקשר של מי עדן, המתחרה הגדולה של נביעות. לעומת זאת, בעוד האסוציאציה טעם זכתה במי עדן לציון 1.95, בנביעות היא קיבלה ציון 1.35, מה שאומר שתפיסת הטעם של מי עדן חיובית יותר בעיני הצרכן. כמו מי עדן, גם נביעות נתפסת כחברה יקרה. האסוציאציה יקר חזרה 61 פעמים עם ציון שלילי.
על פי המדד, המודד אסוציאציות חיוביות ושליליות של צרכנים כלפי מותגים בסולם של מינוס שלוש עד שלוש, האסוציאציה השלילית בעלת המשקל הגבוה ביותר שעלתה לגבי מי עדן ונביעות היא זיהום. במי עדן קיבלה האסוציאציה הזו ציון 2.5– ובנביעות 2.39–. גם בהקשר של עין גדי הופיעה האסוציאציה זיהום, מה שמלמד שהמשבר השפיע על מותגים נוספים בקטגוריה, אף שבהם לא היתה בעיה של עכירות או חיידקים.
מהמדד עולה עוד כי לשתי החברות - ובעיקר לנביעות - יש נכסים חיוביים המשפיעים עליהן לטובה, כגון טעם, שהיא האסוציאציה החיובית המובילה במי עדן, ובריאות, שהיא האסוציאציה המובילה בנביעות.
בתשובות לשאלות הסגורות שנשאלו הנסקרים רואים כי הצרכנים אינם מתכוונים להפסיק לשתות מים מינרליים. 84% מהנשאלים אמרו שהם מתכוונים לצרוך מים מינרליים באותה מידה שצרכו לפני המשבר ורק 15.5% אמרו כי יצרכו פחות מבעבר. מרבית הנשאלים נוהגים לשתות מים מינרליים מדי יום.
בציון הכולל המשקלל את כל האסוציאציות החוזרות למותג קיבלה מי עדן את הציון הגבוה ביותר - 1.60, ונביעות קיבלה 1.34. עין גדי זכתה לציון 1.16 וסן בנדטו 1.00. המותג אקווה נובה זכה לציון 0.73.
מי אמר שאין טעם?
האסוציאציה שהשפיעה באופן החיובי ביותר על מי עדן היתה, כאמור, טעם, שחזרה 420 פעמים עם הציון 1.95. אסוציאציה זו מאפיינת את כל הקטגוריה והיא חזרה בהקשר לכל מותגי המים שנבדקו: נביעות, עין גדי, סן בנדטו ואקווה נובה, כך שהיא אינה מנוכסת באופן בלעדי למי עדן. האסוציאציות רעננות וניקיון גם כן חזרו בהקשר של מי עדן, עם ציונים חיוביים של 2.50 ו־2.21. מתברר שהקשת המופיעה בלוגו של מי עדן נתפסת אף היא בעיני הצרכנים באופן חיובי, והוא הלוגו היחיד שצוין בחמש האסוציאציות החיוביות.
בחמש האסוציאציות השליליות שהוזכרו בהקשר של מי עדן, האסוציאציה זיהום היא כאמור בעלת ההשפעה השלילית ביותר על המותג. גם תפיסת המחיר של מי עדן שלילית. אסוציאציה זו חזרה 117 פעמים עם ציון 1.22–.
הציבור תופס את מי עדן, כמו גם את עין גדי, כחברות שפוגעות באיכות הסביבה. אסוציאציות הנוגעות לפגיעה באיכות הסביבה הוזכרו במי עדן 17 פעמים ובעין גדי 115 פעמים, ובשתיהן הן זכו לציון שלילי. זו גם האסוציאציה שמשפיעה באופן שלילי ביותר על עין גדי, שכן הציבור מייחס לה "גניבת" משאבים של שמורת עין גדי, ייבושה ופגיעה בבעלי חיים באזור.
הבקבוקים של מי עדן ושל עין גדי משפיעים באופן שלילי על המותג. האסוציאציה בקבוק חזרה במי עדן 40 פעמים עם ציון 0.5–. בהקשר של עין גדי הופיעה האסוציאציה כבד, שמיוחסת לעובדה כי המוצר משווק בבקבוק של 2 ליטרים. אסוציאציה זו חזרה 37 פעמים עם ציון 0.37–.
עין גדי ישראלי וזול
עם זאת, עין גדי נתפס כמוצר טבעי, ישראלי וזול. אף שגם נביעות ומי עדן הם מותגים ישראליים, אסוציאציה זו הופיעה רק בעין גדי, ככל הנראה מאחר ששם המותג לקוח משם השמורה של המעיין. גם תפיסת המחיר של עין גדי חיובית ובאה לידי ביטוי בשתי אסוציאציות - מחיר וזול. הראשונה חזרה 133 פעמים והשנייה 269 פעמים, ושתיהן זכו לציון חיובי.
נביעות. האסוציאציה המשפיעה באופן חיובי ביותר - בריאות צילום: ישראל כהן סן בנדטו הוא המותג שדורג במקום הרביעי, עם הציון המשוקלל 1.00. זהו המותג היחיד מבין החמישה שנבדקו שמיובא מאיטליה, ולכן הוא נתפס כמותג הקשור לחו"ל ולחופש. הוא "זורק" את הצרכן לאלפים האיטלקיים, כפי שמראה הפרסומת למוצר, והצרכן גם רואה אותו כמוצר איכותי. האסוציאציה איכות הופיעה בהקשר של סן בנדטו 128 פעמים עם הציון החיובי 1.86.
אף על פי שמדובר בקטגוריית המים, האסוציאציה מים מופיעה רק בהקשר של אקווה נובה, וזאת למרות ואולי בגלל היותו מותג של מי באר. אסוציאציה זו חזרה 210 פעמים עם הציון החיובי 0.92. עם זאת, באסוציאציות השליליות של אקווה נובה הופיעה האסוציאציה מי ברז. כלומר, הצרכן יודע מה מקור המים, והעובדה שמדובר במי באר אינה נתפסת באופן חיובי. בניגוד למי עדן ועין גדי, שאצלן האסוציאציות הקשורות לבקבוק נתפסות באופן שלילי, במקרה של אקווה נובה הצרכנים דווקא אוהבים את העיצוב של הבקבוק. אסוציאציה חיובית זו חזרה 183 פעמים וזכתה לציון 1.00.
המותגים סן בנדטו ואקווה נובה שייכים לחברת טמפו, והם היחידים שבאסוציאציות השליליות אוזכר לגביהם הצירוף "לא מוכר". לגבי אקווה נובה הופיעה גם האסוציאציה לא ברור, כלומר: ככל שיש יותר מודעות למותג הוא נתפס באופן יותר חיובי. שני מותגים אלה הם היחידים שזכו לפרסום בזמן משבר המעיינות של מי עדן ונביעות, אך זה כנראה אינו מספיק כדי להגביר את המודעות אליהם.
"לא מייצר ריגוש"
בכל המותגים, למעט סן בנדטו הנהנה מניחוח של בינלאומיות, הופיעה האסוציאציה ישן, מיושן או משעמם בין חמש האסוציאציות המשפיעות באופן שלילי ביותר. בנביעות הופיעה גם האסוציאציה ריקנות. עובדה זו, לדברי גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון dna, מיוחסת לכך שהקטגוריה משעממת מיסודה. "עולם המים נתפס כעולם בריא, ומרבית הצרכנים מעדיפים לשתות מים על פני משקאות מוגזים. אבל מים לא משדרים את הכיף שמשדרת קטגוריית הקולה. זה עולם שאינו מצליח לייצר ריגוש - לא ברמת האריזה, לא בתוכן ולא במיצוב".
לכן, כנראה, נולדה קטגוריית המים בטעמים. מתוך רצון לרענן ולרגש הושקו מים פונקציונליים, בטעמים, ובתקופה שלפני המיתון צמחה קטגוריה זו באופן מרשים. בשנה האחרונה היא מאבדת מכוחה, הן בשל התחרות, הן כתוצאה מהמיתון, ואולי משום שעם תום הניסיונות, חוזרים הצרכנים לצרוך מים נקיים.
מלבד המותג סן בנדטו, שעליו מוכן הצרכן לשלם כי הוא מיובא, ביחס לכל המותגים תפיסת המחיר היא שלילית. הצרכן אינו משלים עם העובדה שהוא משלם על מים בבקבוק, אך עם זאת אינו מפסיק לקנות את המוצרים. באסוציאציות החיוביות הופיעו בכל המותגים האסוציאציות רעננות או צלול או שתיהן. כלומר, הקטגוריה נתפסת כמרעננת והמוצרים צלולים. זה כמובן נותן תקווה למי עדן ונביעות שהעכירות והחיידקים שהתגלו במעיינות יישכחו בעתיד הקרוב.
