בעלי הרשת "קרייזי ליין": "הפוטנציאל בארץ עדיין ענק"

עפרה שביט לוין, סמנכ"לית השיווק של קרייזי ליין והבת הצעירה במשפחה השולטת בחברה, היא אחת המרוויחות מרכישת רשת לוצ'י על ידי משפחת לוין. כי אף שהרשת פונה לקהל צעיר (18–30), עפרה לבושה לוצ'י מא' עד ת' ומתבדחת שמאז רכישת הרשת גם היא יכולה להתלבש בבגדי המשפחה.

משפחת לוין אינה יוצאת דופן בעולם האופנה הישראלי. חברות אופנה ישראליות רבות ידועות כמשפחתיות: בראש קסטרו עומדים גבי ואתי רוטר, הראל ויזל, הבעלים של פוקס, גם מנהל את החברה בצד בני משפחתו, משפחת הוניגמן היא בעלת השליטה בהוניגמן, והאחים אירני מחזיקים בבעלות על דיזל ופקטורי 54. עם זאת, בקרייזי ליין מדובר במקרה מיוחד: שני ההורים וארבעת האחים עובדים בחברה.

את קרייזי ליין ייסדה בשנות השמונים בקי לוין, אם המשפחה. היא פרשה מתפקיד בתחום השיווק לאחר שרצתה ליצור קו בגדים לנשים בגילה. האב, גיורא, שהיה מהנדס מכונות, הצטרף. בתחילת הדרך הם מכרו בסיטונאות, ובמשך השנים גדלו עם הקניונים והפכו לרשת. לדברי עפרה: "אמא שלי בולדוזר, היא הסוס הדוהר. אבא שלי הוא המושכות". כיום האם היא הנשיאה והאב המנכ"ל.

מימין: מימין עפרה שביט לוין ערן לוין גיורא לוין בקי לוין עידו לוין עמית לוין צילום: אוראל כהן

בניגוד לחברות אחרות בשוק האופנה משפחת לוין מתרחקת מאור הזרקורים, אף שמדובר בחברה שלה מחזור מכירות מוערך של כ־250 מיליון שקל. קרייזי ליין מונה 67 סניפים - הרשת הגדולה ביותר למותג בודד, וככל הנראה פנייתה לנשים מבוגרות יותר הופכת אותה מבחינה תפיסתית לפחות סקסית. לוצי', האחות הצעירה שהצטרפה לפני כשנתיים ומונה כבר 30 סניפים, מזכה את המשפחה ביותר אבק כוכבים, בין השאר הזכות הליהוק של הדוגמנית־שחקנית רותם סלע כפרזנטורית וקמפיין טלוויזיה שבו היא נשכבת על חבורה של גברים עירומים.

לוצ'י עשתה לה טוב

האופי המשפחתי בצד העובדה שהחברה היתה ותישאר בבעלות המשפחה, בניגוד לחברות אחרות שהן ציבוריות, גורמת להם להתמקד יותר ביחסי ציבור של הקולקציות, ופחות בשל עצמם. עם זאת, המשפחה הצליחה לבסס לעצמה מעמד בברנז'ת האופנה.

בקניונים מספרים על ניהול קפדני, על מכירות טובות ושבעצם מבין גל הרכישות שהיה ב־2007 בתחום האופנה - ג'אמפ ואירית על ידי המשביר, טאג וומן על ידי H&O ומאמז על ידי ML - משפחת לוין היא היחידה שהצליחה למנף את הרשת ולעשות אותה מוצלחת יותר.

מי שהיה הרוח החיה מאחורי הרכישה של לוצ'י, וירש לדברי אחותו את הגנים היזמיים של אמו, הוא ערן לוין, שהתחיל לעבוד בחברה עם שחרורו מהצבא ומשמש סמנכ"ל הפיתוח העסקי ומנהל רשת החנויות. עידו לוין משמש סמנכ"ל עיצוב וייצור, ועמית הבכור סמנכ"ל מערכות מידע. למרות המשפחתיות, באחרונה מונה יאיר כפרי, סמנכ"ל הכספים של החברה, לתפקיד משנה למנכ"ל.

כמו חברות אופנה רבות גם קרייזי ליין ראתה את תקרת הזכוכית סוגרת עליה. החיפוש אחר מנוע צמיחה הביא את החברה אל לוצ'י, שאותה רכשה במרץ 2007. הרשת מנתה 14 חנויות, בעיקר בדרום, ולדברי ערן ועפרה, היה המותג חזק. "היו לרשת ביצועים לא רעים והיא היתה רווחית כשרכשנו אותה, אבל עדיין היה צריך להשקיע בה לא מעט", מספר ערן. "היום רוב זמני מוקדש לטובת לוצ'י. כי עדיין מדובר בילד חדש שצריך לעזור לו ללמוד לרכוב בלי גלגלי עזר".

חוץ מצמיחה של יותר מפי שניים בכמה חנויות של לוצ'י (30 כיום), עברה הרשת מהפך. עופרה: "השקענו עשרות מיליוני שקלים ברשת. זה היה כמו לפתוח מחדש: מיצוב, לוגו, הנראות של החנויות. אנחנו מייצרים 400 דגמים בעונה, שזו תחלופה הרבה יותר גדולה מזארה. בכל שבוע עולים 20 דגמים חדשים".

אחד היתרונות של קרייזי ליין ולוצ'י הוא שרוב הייצור נעשה בישראל, דבר שמאפשר גמישות בייצור, תחלופה מהירה של הבגדים והתאמתם לטעם הצרכנים.

גרמניה מדינה קשה

חברות ישראליות רבות בחרו להתרחב לחו"ל כאשר האמינו שהגיעו למיצוי הפוטנציאל בישראל. למשל קסטרו, פוקס ולי קופר הקימו פעילות ענפה במזרח אירופה ובאסיה. בקרייזי ליין נשארים בארץ.

"היה לנו ניסיון לפני כמה שנים בגרמניה וסגרנו את הפעילות. אני חושב שהעובדה שהתמקדנו בארץ מוכיחה את עצמה", אומר ערן לוין. "פתחנו עם קסטרו חנות בגרמניה אבל מהר מאוד הבנו שלא ניתן להגיע שם לאותה רמת ניהול כמו בארץ. אחר שנתיים סגרנו".

קסטרו עדיין מקיזה דם בגרמניה וממשיכה להפסיד, אך אינה מתכוונת לסגת. לוין: "גרמניה היא מדינה קשה לעסקים, קשה להתרחב ולהתפשט בה. גם אם הצלחת בברלין, זה לא אומר ששמעו על זה בקלן. כל נקודה חדשה זו גם התחלה חדשה. לעומת זאת, בארץ הפוטנציאל עדיין עצום".

ערן מספר שלמרות הקריסה של מדינות מזרח אירופה, הצעות לפתיחת חנויות אינן מפסיקות להגיע: "פעם בשבוע אני מקבל שיחת טלפון מאחד בעל מבטא שרוצה להיפגש. אבל אנחנו לא מתכוונים לצאת לחו"ל. אם אתה רוצה לעשות ניהול ברמה גבוהה, אתה חייב להיות בשטח. לא במקרה קרייזי ליין הצליחה. היום אני כל היום יושב וחולם לוצ'י, אי אפשר לחלום את זה בגרמניה או בתאילנד אלא אם כן אתה גם חולם בגרמנית".

יש "האטה מסוימת"

עם זאת, אי אפשר להתעלם מהעובדה שגם המצב הנוכחי בישראל אינו פשוט. אם לפני חודשיים נראה היה שזה רק הגשם שמסרב לרדת ולשלוח את הקונים לקניונים להצטייד במעילים ובסוודרים, היום ערן כבר מדבר על "האטה מסוימת".

"את 2008 סיימנו בסדר גמור, אף שהרגשנו ירידה מסוימת במכירות לקראת סוף השנה. בינואר היתה המלחמה, ויש לנו בדרום עשר חנויות קרייזי ליין וארבע חנויות לוצ'י שהיו סגורות רוב הזמן. כשהמלחמה נגמרה נרשמה קפיצה במכירות בחנויות אלו".

איך ניהלתם את צוות העובדים בזמן המלחמה?

ערן: "מנהלות האזור ביקרו אצלם, אני ביקרתי. המשרדים שלנו ביבנה, כך שגם אנחנו היינו באזור שחטף. העברנו להם כמובן את כל המשכורות כמו שצריך".

כיצד נערכתם לשנת 2009 וכמה זמן להערכתם יימשך המיתון?

ערן: "היעד שלנו הוא לשמור על רמת הכנסות שווה לזו של 2008 ואנחנו מסתכלים על 2009 כעל שנה לא קלה. נערכנו ברמת הרכש, התייעלנו בשרשרת האספקה ונקפיד לא לצבור מלאים. כולם מחסלים מלאים עכשיו ועבור הצרכן זה מעולה. אנחנו גם ממשיכים לשפץ את הסניפים שצריך, אבל אנחנו לא חותמים על חוזים חדשים". את תקציב הפרסום, שעומד על כ־9 מיליון שקל, אין כוונה לצמצם כרגע, לפחות לא בשיעור מהותי. משרד הפרסום של החברה זה שנים הוא מקאן אריקסון.

עפרה: "אנחנו מאמינים שיהיו הרבה הזדמנויות בשוק בתקופה הקרובה, הרבה פינויים. השאיפה שלנו היא להגיע ל־50-60 חנויות לוצ'י וסביר שיהיו מציאות".

נדמה שבשנים האחרונות היתה כאן מגיפה לפתוח חנות איפה שכולם ובכל פרויקט. יש בכלל בידול בין הקניונים?

ערן: "שוק הקניונים רווי ואני לא בטוח שיש לו עוד לאן להתפתח. יותר מדי קניונים באזור גורם לנזק, כפי שהיה בעבר בראשון לציון. עכשיו בבאר שבע יש יותר מדי".

איך תשפיע הכניסה של הרשתות הבינלאומיות H&M וגאפ על הענף?

ערן: "אני עוד לא רואה שהן נכנסו, אבל בכל אופן מדובר בחברות גדולות ומקצועיות, ואין ספק שכניסתן תשפיע על השוק. לדעתי, זה רק טוב. זה גורם לך להיות חד יותר, מפוקס יותר. אני שמח על בואן, מה גם שהן לא מתחרות בנו - לא בלוצ'י שהיא מאוד טרנדית, ולא בקרייזי ליין, שפונה לנשים מבוגרות".

אחת המשימות של קרייזי ליין לשנה הבאה היא להגדיל את מכירותיה בחנויות באמצעות אקססוריז כגון תיקים, שעונים ומשקפיים. עפרה מתכוונת גם להוסיף ולקדם את הפרויקט החברתי שהיא עומדת בראשו עם הפרזנטורית של קרייזי ליין, אילנה שושן. "קרייזי ליין, כחברה שמעצימה נשים וצמחה מחזון נשי, נרתמה למהלך של שילוב נשים במעגל העבודה", אומרת עפרה. "הרעיון הוא לקחת נשים משכבות חלשות, וללמד אותן כיצד לפתוח עסק קטן. חברנו לעמותות מתן ולעמותה להעצמה כלכלית לנשים, ואנחנו מעבירים קורסים לנשים".

איך מסתדרת משפחה שעובדת ביחד? זה לא סיר לחץ?

עופרה: "לכל אחד יש טריטוריה משלו. יש ויכוחים מקצועיים, אבל אנחנו יודעים לעשות את ההפרדה ומבלים המון ביחד. לי יש שלוש בנות, לערן שלושה בנים, ואנחנו נוסעים יחד לחופשות. מאוד מתאים לאופי ולהתנהלות שלנו, המשפחתיות".