פאנל כלכליסט: איך משווקים בנק

במשק הישראלי קשה שלא להיתקל באותם שמות, בעיקר בתפקידים הבכירים. הדבר בולט עוד יותר בתחום השיווק הקמעוני, שבו אנשי שטראוס מכירים את אלו של אסם, נציגי כל החברות הסלולריות נפגשים באירועים ובכנסים משותפים, וגם המעברים בין חברות נפוצים למדי. אבל בתחום הבנקאות מצטיירת תמונה שונה לחלוטין.

בפאנל שערך "כלכליסט", שבו השתתפו מנהלי השיווק של חמשת הבנקים הגדולים והבינוניים, נפגשו לראשונה דמויות החולשות על תקציבי שיווק לא מבוטלים. "העיקר שטוענים שיש תיאום בין הבנקים", גיחכו המשתתפים.

למערכת "כלכליסט" הגיעו מירב ספקטרובסקי ששון - מנהלת אגף שיווק, אסטרטגיה ושירות בבנק הפועלים; תמר יסעור - ראש מערך קשרי חוץ ויחסי ציבור בבנק לאומי; ונעמה גת - סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי במזרחי טפחות. שלושתן הצטרפו למערכת הבנקאית בשנים האחרונות, להבדיל מרמי שטייף - סגן ראש חטיבת שיווק ותכנון אסטרטגי ומנהל אגף שיווק ופרסום בדיסקונט; ומאירית שלומי - סמנכ"לית וראש אגף בנקאות בבנק הבינלאומי הראשון, שגדלו בבנקים שבהם הם עובדים וסללו את דרכם לעמדה הבכירה.

תמר יסעור צילום: עמית שעל

בימים אלו המערכת הפיננסית העולמית חווה משבר גדול. בנקים קורסים בארצות הברית, הממשל התגייס לעזרה, מיליונים איבדו את כספם וכדור השלג ממשיך להתגלגל.

האם הבנקים ובתי ההשקעות היו ערוכים למשבר מבחינת שירות?

יסעור: "השירות בלאומי ערוך למצבי קיצון, ולכן היינו ערוכים גם למשבר זה. המשבר גורר פניות רבות של לקוחות מבולבלים בהקשר הפעילות הפיננסית שלהם בתקופה סוערת זו. לאור המצב החלטנו מיד להציע ללקוחות מבחר פיקדונות וחסכונות המתאימים לאלה המבקשים להעביר את חסכונותיהם לאפיקים סולידיים".

ספקטרובסקי ששון: "כאשר יש אירוע שאנו צופים שלציבור יהיו שאלות בנוגע אליו, אנו מתדרכים מראש את נותני השירות בשאלות נפוצות ומהן התשובות עליהן. כצפוי, גם במשבר הנוכחי היתה עלייה בפניות של לקוחותינו בעניינו בכל הערוצים".

כיצד המשבר משפיע על התפיסה את הבנקים? האם נוצר שוני לעומת התפיסה של הציבור את בתי ההשקעות?

שלומי: "אני חושבת שברמה העולמית הוכחה הבעייתיות בחוסר האיזון הרגולטורי בין גופים מפוקחים ושקופים - הבנקים, לבין גופים שרמת הפיקוח והשקיפות בהם נמוכה יותר - בנקי ההשקעות. אפשר להעריך שתובנה זו תחלחל גם לשוק המקומי ואנחנו עדים בימים אלה לחזרתם של כספים רבים מבתי השקעות בארץ ובחו"ל".

יסעור: "המשבר יוצר, בין השאר, אי־ודאות בקרב הציבור בנוגע ליציבות המערכת הפיננסית. עם זאת רמת הביטחון של הציבור בבנקים בישראל גבוהה ביותר. אנו לא נתקלים בחששות מצד הציבור ליציבות הבנק. להפך, רואים מעבר של כספים מחו"ל לישראל".

מירב ספקטרובסקי צילום: עמית שעל

איך ישפיע המשבר על ההתנהלות השיווקית של הבנקים בשנה הקרובה?

ספקטרובסקי ששון: "קודם כל, המשבר משפיע על ההתנהלות השיווקית כרגע, וקשה לפספס את הפעילות הענפה שנעשית כרגע בתחום החיסכון לטווח ארוך. בשנה הקרובה נצטרך להמשיך ולעקוב אחרי התנהלות השוק, והצרכים שהוא מייצר כתוצאה מזה אצל הלקוחות. אני מאמינה שנראה הרבה יותר פעילות בנושאי חיסכון ארוך־טווח".

שלומי: "הדבר החשוב ביותר כרגע הוא להרגיע את הלקוח, להסביר לו, לעמוד לצדו, לייעץ לו ולתת לו את התחושה שיש לו עם מי להתייעץ, עם מי לדבר ואל מי לפנות. ברוח זו אנו מדברים כעת עם לקוחותינו".

במעבר חד מהמשבר, ההבדלים בין אנשי הבנקאות לאנשי השיווק בפאנל ניכרים בהתנהלות ובשפה, אבל לא בחיבור למותג. כולם נראים מאוד להוטים כשזה נוגע לבנק שלהם.

איך אתם מסבירים את הצורך להעביר אנשים שגדלו במשרד פרסום, בחברת ייעוץ או בחברת מזון למערכת הבנקאית?

ספקטרובסקי ששון: "יש הבנה באופן כללי ששיווק הוא מקצוע. עולם הבנקאות רצה ליישר קו עם עולם השיווק ולהתנער מהתדמית השמרנית שדבקה בו. תחרותיות היא מילת המפתח, וגם היום הבנקים נהנים מתדמית של שוק לא תחרותי. אבל אני לא חושבת שהעובדים מרגישים ככה או שהתוכניות האסטרטגיות נראות ככה".

שטייף: "אני מסכים עם המשפט הראשון - שיווק הוא פרופסיה. מצד שני, תובנות של מערכות ושל השטח הן קריטיות. כל תוכנית שיווקית נגזרת מהתובנה כיצד זו תיושם על ידי הפקיד האחרון. אם גדלת שם, יותר קל לך להוריד לשטח".

רמי שטייף צילום: עמית שעל

כולם מסכימים שהצרכן, שנהפך לחכם ולתובעני יותר, עומד בבסיס המהפכה השיווקית.

שלומי: "התודעה הצרכנית הרבה יותר מפותחת היום. אנחנו וגם אחרים עסוקים מאוד במה שהצרכן רוצה. לפני עשר שנים המוצרים עמדו על המדף, בבחינת אם ירצו - יקנו. היום כל בנק מחפש את הבידול הספציפי שלו".

גת, שלפני ארבע שנים עברה משטראוס עלית למזרחי טפחות והובילה את המיתוג של הבנק הממוזג, מוסיפה שהשינוי הוא גם פנימי־תרבותי: "כל החשיבה בבנקים בשנים האחרונות היא איך להשיג את הלקוח הבא. יש רוח של רעב, של תחרותיות. בדיוק כפי שקורה בענפי המזון והתקשורת, נכנסה אותה רוח שיווקית לבנקים. כדי שזה יקרה, היה צריך לדאוג לאנשי שיווק שיעשו את זה. היום כל בנקאי יודע שהתפקיד שלו הוא למכור מוצרים ללקוח".

יש בידול בין הבנקים? יש הנעת לקוחות? בסופו של דבר המעברים של לקוחות הם בשיעור של 5% בשנה.

השיעור 5% מכעיס את המשתתפים, ולטענתם, אין הוא מייצג את האמת אלא את הממוצע. "יש גידול במספר המעברים, במספר מצמצמי החשבונות. יותר אנשים מנהלים חשבונות דואליים, אפשר לראות את הבנקים הקטנים שלוקחים עוד ועוד לקוחות", אומרת ספקטרובסקי ששון.

"הבנקים הבינוניים והצומחים", ממהרת גת לתקן.

"אתם ניזונים ממספרים של פעם", מבהירה שלומי, "בתחום העסקי תמיד היתה תחרות, אבל גם בשוק הקמעונאי ישנה תחרות. אני מקבלת המון בקשות להנחות בתעריפים, הלקוח שמח להתווכח עם הבנק, זה כבר לא ראה וקדש". את יריית הפתיחה לשינוי נתן לטענתה המשבר הקודם, ב־2002, "שכנראה עוד נתגעגע אליו. המשבר הזה חידד את הצורך להציב רגל קמעונאית בתחום הבנקאות הפרטית. הבנקים הבינוניים והקטנים נתנו את הטון, רכישות של בנקים ומיזוגים הקפיצו את הנושא מדרגה. משם זה התחיל".

יסעור, שהיתה בתפקידה הקודם מנכ"לית משרד הפרסום פוגל אוגילבי, רואה את ההתקדמות, אך לטענתה הדרך עוד ארוכה: "בסופו של דבר מי שעובר זה מי שנורא לא מרוצה, אחד שחטף קריזה. האסטרטגיה כיום, בוודאי של הבנקים הגדולים, היא קודם כל של שימור. החולשה של המערכת הבנקאית, למרות עליית הרמה השיווקית, היא בפרסום. אני לא רואה בנק היום שמזוהה כבנק שעושה משהו שונה מאוד מהאחרים ומתבדל מהם מאוד".

אירית שלומי צילום: עמית שעל

שטייף: "אני חושב שזה אחד הענפים שעוברים את השינוי הדרמטי ביותר. מדובר במהפכה. יש תנועה גדולה מאוד של לקוחות. כיום הלקוח עומד במרכז והבנקים מחפשים למצוא לו פתרון לכל עולמות התוכן. לוועדת בכר בהחלט היתה השפעה (ועדה של משרד האוצר, שחייבה את הבנקים למכור את קרנות הנאמנות וקופות הגמל - ג"ב ור"ג) והיא גרמה לבנקים לחפש אלטרנטיבות. נושא הייעוץ הפנסיוני מכתיב התארגנות חדשה, כי נוצרה תחרות על אשראי חוץ־בנקאי, שמחייבת אותנו לתת פתרונות".

"תמיד קל לשבור שוק"

דוגמה לסממני התחרות אפשר למצוא במהלך הוזלת המשכנתאות של דיסקונט. שטייף טוען שנתח השוק שלהם במשכנתאות גדל מ־5.9% ל־14%. הפורום הנכבד ממהר לומר שהמחיר היה גבוה ושחק את הרווח. "תמיד קל לשבור שוק", קופצות ספקטרובסקי ששון וגת. "השאלה אם זה נכון, כי מהלך כזה עשוי להיות מסוכן וצריך להיזהר מאוד".

שטייף: "לבנק יש כמה משימות אסטרטגיות. נושא המשכנתאות אינו כולל רק את המחיר אלא הרבה יותר מכך. לא עבר זמן רב והבנקים יישרו קו מבחינת המחיר". עכשיו גם שלומי מצטרפת: "ממש לא". "יפטרו אותנו", מסכימות השאר.

דווקא יסעור תומכת במהלך: "זה מרשים בעיניי כי יש פה משהו שיווקי. בבנקים אנחנו כל הזמן צריכים להסביר למה פעילות שיווקית, שהיא לא ממש רווחית, היא בכל זאת חשובה. אף אחד לא אוהב לראות את תקציב השיווק גדל. אנחנו כבר בימים כאלה שברור שהשנה המלחמה שלנו תהיה גדולה, מסבירים לנו שזו שנה גרועה. גם הייעוץ הפנסיוני אינו רווחי לחלוטין".

אתם מפרסמים במיליוני דולרים אבל איך אחרון הפקידים בבנק יעביר ללקוח את המסר שכדאי להם לבקר אותו, ושייצא נשכר מכך?

יסעור: "בבנקים, כמה שהם ותיקים וגדולים, תודעת השירות היא חדשה יחסית. כשקמה חברת סלולר, ברור ששירות הוא הדבר הראשון שמציינים. שמציינים צריך לזכור שהחוויה שמספק בנק אינה מלבבת. אתה לא יוצא עם אייפון, במקרה הטוב - עם אשראי יותר גבוה". גת מוסיפה: "מבנק לא יוצאים עם שקית. קשה להפוך את המוצרים למוחשיים".

ספקטרובסקי ששון: "החיבור בין שירות לקמפיינים הוא בעייתי. קמפיינים משפיעים הרבה יותר על מי שאינם לקוחות הבנק. עם זאת צריך להיות קול אחד - לא במקרה השירות הוא חלק מהשיווק; אבל שירות טוב משיגים בעבודה קשה".

נעמה גת צילום: עמית שעל

שטייף: "אני חושב אחרת ממירב. אין הבדל בין שירות ומכירות. ככה חשבו אתמול. היום - זה אותו דבר. מילת המפתח היא הקשבה, הלוקח פוגש את הבנק באלף ואחת צורות, וכל הזמן צריך לחשוב איך יוצרים מגדלור שמכוון את כל הארגון".

איך השתנתה האסטרטגיה הפרסומית בשנים האחרונות? רואים הרבה יותר שימוש בפרזנטורים, למשל מודי בר און לדיסקונט, אסי כהן לבינלאומי ויאיר לפיד, שעדיין מזוהה עם הפועלים. איך אתם מסבירים זאת?

ספטרובסקי ששון: "זה שזוכרים את יאיר אומר משהו מאוד יפה עלינו. בכל מקרה, הפועלים מפרסם שש שנים הצעות ערך אמיתיות".

גת: "יצאנו מהעולם של הפרסום הרגשי, זה העולם שהבנקים היו בו - פרסום של סיסמאות. כבר שלוש שנים אנחנו נוקטים אסטרטגיה של טיפול בכסף של אנשים, מיתוג שמביא ערך אמיתי ללקוח. כל דבר שאנחנו עושים הוא צעד לקראת הלקוח".

יסעור, שהיתה אחראית לקו החדש של לאומי ולסיסמה "קצת כסף עושה אותך מאושר", מסבירה: "הרעיון הוא להציג אותנו באור אחר מאיך שהבנק נתפס בדרך כלל: כגוף שלוקח ממך את הכסף. אנחנו אומרים: 'צריך לתת לך כסף'. כשאתה עושה פרסום קונקרטי למוצרים, היעדים מאוד ברורים. אבל אני חושבת שאנחנו מפספסים. מיתוג זה הרבה יותר ממוצרים קונקרטיים, ובסופו של יום כל אחד מהבנקים הוא מותג בעל ערכים".

שלומי: "הבנקאות היצירתית שאנו מזוהים איתה יושבת עמוק בדנ"א של הארגון, עוד כשצדיק בינו (מבעלי הבנק) היה מנכ"ל והרבה לפני שאסי כהן היה איתנו. הרבה זמן לא היינו במדיה, והחיבור עם אסי עושה לנו שירות מצוין וגם נמשיך איתו".

אתם מוצאים את עצמכם נלחמים על תקציבי שיווק? הרי היום הפעילות השיווקית היא בעיקר בחטיבה הקמעונאית, שאת רוב הכנסותיה מייצרים לקוחות עסקיים.

שלומי: "הבנק הבינלאומי היה באופן מסורתי חזק במגזר העסקי, דווקא במגזר הקמעונאי אנחנו חדשים, ותקופות משבר מסבות את הפוקוס לעבר המגזר הקמעונאי. בנוגע לנושא התקציב, בשנים פחות טובות קשה יותר לאשרו".

שטייף: "המהפכה הבאה עומדת לעבור על המגזר העסקי. מה שעובר היום על הממגזר הקמעונאי, שהתחיל לפני שלוש שנים, מתחיל להתרחש כיום גם במגזר העסקי. האסטרטגיה שנדרשת היא כזו שאינה מבחינה בין מגזר למגזר — הגורם האנושי מאחד בין כולם".

יסעור: "השיווק חוצה ארגון וחטיבות ומשפיע גם על המניה בשוק ההון וגם על תשובה ונוחי, שיושבים בבית ומושפעים ממותגים. בסופו של דבר לקוח הוא אדם שמושפע ממגמות אלה ואחרות. מאמצי השיווק כיום צריכים להיות הרבה יותר גדולים. בסופו של יום בתקופה כזו התחרות יותר אינטנסיבית, רק שהדלי מתמלא לאט יותר, רבים על כל טיפה".