טויס אר אס משלמת את המחיר על קריאת המפה המאוחרת

עצוב היה לקרוא את ההודעה על קריסת טויס אר אס, אחד המותגים המובילים, שנמצא כמעט בכל בית, ומצטרף כעת לעוד חברות ענק, שההנהלה שלהן מאחרת לקרוא את המפה, מאחרת להגיב ומאחרת להתאים את המודל העסקי שלה, למציאות העכשווית.

רק לפני מספר שנים דובר בהרחבה על מקרי קודאק ובלוקבאסטר. כניסת המצלמות הדיגיטליות לשוק לפני שנים, הפריעה למודל הוותיק של מכירת פילם למצלמות, שהיה המפרנס העיקרי של חברות דוגמת קודאק, וכניסת הטכנולוגיה לספריות הסרטים האינטראקטיביות, שינתה את הרגלי השאלת הסרטים מהחנויות ומהמכונות האוטומטיות, שהיו המודל העסקי העיקרי של בלוקבאסטר.

המשותף לכל חברות הענק הללו, הוא שהן שלא זיהו מודלי Disruption - מודלים המשנים את המפה העסקית ואת הרגלי הצריכה, מה שהוביל להיעלמותן מהעולם. ונדמה, שלא כולם הפנימו את מוסר ההשכל והמסר.

חנות טויס אר אס בניו יורק צילום: אי פי איי

מה קרה פה למעשה? התקיימות של כמה מגמות במקביל, כאשר המקור שלהן בהתפתחות טכנולוגית מהירה מצד אחד, ותגובות איטיות של אנשי מודל ישן מהצד השני:

מגמה ראשונה - הטכנולוגיה מאפשרת לנו דברים שלא התאפשרו בעבר, והתוצאה היא היכולת לספק שרות, שבעבר סופק רק על ידי בני אדם, והפעם באמצעות הטכנולוגיה עצמה.

מגמה שנייה – הטכנולוגיה מייצרת רמת תקשורת אחרת, מביאה את הצרכן קרוב מאד למקור המידע ומפתחת עצמאות בקבלת ההחלטות.

מגמה שלישית – הטכנולוגיה חושפת הרבה יותר אנשים לחדשנות ומייצרת יותר רעיונות ויותר מייזמים.

מגמה רביעית – הטכנולוגיה מאיצה את הקצב. בכל דבר.

ארבעת המגמות הללו, יוצרות ביחד תאוצה שלא נראתה בעבר – יותר אנשים מעורבים, יותר חדשנות פורצת גבולות בכל נקודת זמן, וארגונים חייבים לייצר לעצמם מנגנונים מהירים, שיאפשרו להם גם להבחין מה באמת קורה בסביבתם, וגם להגיב ולאמץ שינויים בהתאם ובמהירות.

המקור להסתבכות הוא בהתפתחות הקניות באינטרנט, אבל זאת לא התמונה המלאה. הלוא קניות ברשת החלו לפני שנים כבר. גם במקרה של טויס אר אס, חוברים יחד מספר גורמים, וזה כל העניין: התעצמות של אמזון כספק קמעונאי מרכזי, כניסתה למגוון תחומים שלא הציעה בעבר, התחזקות הביטחון של הצרכנים במודל האינטרנטי ובביצוע הרכישה, והתחזקות האמון באספקת המוצר לאחר הזמנה באינטרנט.

לא רק שהמודל היה כבר קיים בשוק, אלא שיש מגמה עוצמתית של התחזקות המודל והתחזקות אמון הצרכנים במודל. למעשה, אמון הצרכנים עבר את ה- Point of no return בהעדפה שלהם לשימוש באינטרנט כספק על פני תהליך רכישה בחנות.

אז נכון, לטויס אר אס יש אתר אינטרנט, אבל מה הוא מאפשר? ראשית, הוא אתר של חברת צעצועים בלבד, בעוד לקוחות כיום מעדיפים להיכנס למקום אחד, שמאפשר להם ביצוע רכישות של מגוון מוצרים, ולא של מוצר יחיד בהכרח. שנית, המודל של טויס אר אס הוא מודל חנות, כלומר אנחנו יכולים למצוא את המוצר באינטרנט ולהזמינו או למצוא באיזו חנות המוצר נמצא ולרכוש אותו שם. זוהי שיטה משלימה לשיטה לפיה אנחנו רוכשים בפועל באחת מחנויות הרשת.

היום אנחנו מעדיפים חוויית קניה אחרת – הרכישה מתבצעת יותר ויותר באינטרנט ואילו הביקור בחנות הוא חוויה משלימה, ובניגוד לעבר, אינו מנהל את תהליך הקניה.

טויס אר אס הורכבה מפריסה של חנויות, מודל שהצליח מאוד בעשורים הקודמים. אבל האם הנהלת החברה פעלה כדי להפוך למודל אינטרנטי כמודל מכירות מוביל? ככל הנראה לא, שהרי מודל שכזה, היה מחייב אותה להפוך את מרכז הכובד העסקי שלה לשיתופי פעולה עם אתרי אינטרנט מובילים על פני חנויות עם אתר באינטרנט. האם הנהלת טויס אר אס אימצה תהליכי חשיבה אירגוניים המאפשרים גמישות והתאמה לשינוי? לפי התוצאה בפועל, נראה שלא. אנו עדים פה גם לאיחור בקריאת המפה, גם לאיחור בתגובה למצב המשתנה וגם אי התאמת הארגון, למציאות החדשה.

חשוב מאוד לזכור - הטכנולוגיה היא אסטרטגית והאסטרטגיה חייבת להיות טכנולוגית. אימוץ השינוי כדרך חיים, גמישות אירגונית חשיבתית ומבנית, פיתוח מנגנונים לאיתור כלים ומודלים חדשים כדי להתמודד איתם נכון ואולי לאמץ חלק מהם (אם אינך יכול לנצח אותם - הצטרף אליהם), הם כורח המציאות. אחרת זהו עוד סיפור עצוב על מותג ענק שצונח, וכל שנותר לקוות הוא, שמישהו ירכוש אותו ויחזירו למקומו, במודל עסקי חדש.