המוח שלנו על קנדי קראש

אייל. "כשעקבתי אחרי חברות פרסום ומשחקים מצליחות זיהיתי קו משותף: כולן פנו לצרכים הכי בסיסיים של המשתמשים שלהן" צילום: עמית שעל

היה לו חשוב להיגמל. אחרי הכל, ניר אייל ידוע בעמק הסיליקון כמומחה להתמכרות לטכנולוגיה. ליתר דיוק, לאיך יוצרים התמכרות כזאת. אליו עולים לרגל יזמים, פרסומאים ומעצבי ממשק שרוצים להבין מה הפך להיטים כמו פייסבוק וקנדי קראש לחלק משגרת היומיום של בין עשרות למאות מיליוני אנשים - ואיך הם יכולים להפוך את האתר שלהם לממכר. ספרו "Hooked", ובתרגום חופשי לשמו המלא "לכודים: איך להרכיב מוצר שמעצב הרגלים", התפרסם בנובמבר בארצות הברית ובתוך ימים זינק לצמרת רשימת רבי־המכר של "הוול סטריט ג'ורנל". הוא הפך במהרה לספר הנמכר ביותר באמזון בקטגוריית עיצוב מוצר, וכונה בפי משקיע־העל דייב מקלר, שייסד את קרן ההון סיכון המדוברת 500 Startups, "מסמך חובה לכל סטארט־אפ שרוצה להבין את הפסיכולוגיה של המשתמש". מייסד אתר הבלוגים וורדפרס מאט מאלנווג כתב עליו: "קראו את הספר הזה, או שהאדם שיחליף אתכם יקרא אותו".

ופתאום, עם בעיית הטלפון בחדר השינה, אייל מצא עצמו בעמדת המשתמש, זה שמישהו אחר הבין את הפסיכולוגיה שלו וגרם לו להתמכר. הוא גם נקלע לסיוט של כל גורו, הרגע שבו עליך ליישם את התורה שלך על עצמך, ולבטל את ההתמכרות. לשמחתו הוא הצליח. "שליטה עצמית לא עזרה לי. גם אלוף בכוח רצון יתקשה מאוד לשנות הרגלים", הוא אומר בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט", "אז חזרתי לתיאוריה שלי, לארבעת השלבים שהופכים טכנולוגיה לממכרת. החלטתי להתערב בשלב הכי פשוט: נכנסתי לחנות חומרי בניין, קניתי שקע חשמלי עם טיימר, חיברתי אליו את הנתב וסידרתי שכל לילה בעשר הנתב יכבה, ואיתו האינטרנט האלחוטי. כל לילה בעשר טוויטר כבה בטלפון. עדיין יכולתי לקום למחשב השולחני, אבל ידעתי שההתמכרות שלי לטוויטר נובעת גם מהזמינות המיידית שלו, ושהטִרחה תספיק כדי לדכא את הסקרנות. זה עבד. כדי להשתחרר מטוויטר בלילות לא הייתי צריך להתאפק, רק להתעצל".

עידן תשומת הלב

אם פעם הגיבורים הגדולים בהייטק היו מי שמצאו עוד דרך לשפר את החיים בעזרת טכנולוגיה, היום הגיבורים הם מי שמצליחים לשתק אנשים לעוד זמן מול המסך. כדי להיות שווה מיליארדים סטארט־אפ לא זקוק לחדשנות, רק לשיטה שתחזיר אליו יותר משתמשים ליותר פעמים ביום, וכך למכור להם "אפשרויות נוספות בתשלום" או לאסוף עליהם מידע אישי שאפשר לתרגם לפרסומות מותאמות אישית. זה מה שהעניק לקינג, יצרנית המשחק קנדי קראש, שווי שוק של 2 מיליארד דולר בדצמבר, וליצרנית פארמוויל זינגה שווי של 10 מיליארד דולר בתחילת 2012. גם מניית פייסבוק והמחיר שבו נרכשו וואטסאפ ואינסטגרם חבים את גובהם לדחף להיכנס איתם אפילו למיטה.

בתחרות הזאת מתערב הספר של אייל. לפניו הצלחות כמו המשחק אנגרי בירדס או האפליקציה פורסקוור, שבה אנשים דיווחו על מיקומם, נחשבו לתוצאה של מזל או סוד עסקי. כש"Hooked" התפרסם וטען שכל הטכנולוגיות הממכרות פועלות לפי אותם כללים זהים - ארבעה במספר - עמק הסיליקון טפח לעצמו על המצח. הספר אומץ מיד כמדריך טכני בסיסי לעיצוב מוצר, בין היתר כי נכתב ככזה: אף על פי שאייל הסתמך על גוף ידע מדעי נרחב וחתם את הספר ב־15 עמודי ביבליוגרפיה, הכתיבה הפשוטה והישירה לא פנתה לקוראים שרוצים להחכים אלא ליזמים שמחפשים כלי עבודה שיעזור להם להצליח.

"להיכשל פחות", אייל מטעים. "אני רק מנסה להציג כמה עקרונות פשוטים שמבוססים על פסיכולוגיה לא מסובכת. ליזמים אין זמן ללמוד תחומים חדשים לבד, והתוצאה היתה שיותר מדי מהם ירו בחשיכה. רציתי לתת שירות של סינון הידע, ולארוז עבורם את ההוראות לאיך יוצרים הרגלים. לכן כבר על הכריכה קראתי לזה 'איך להרכיב מוצר'".

איך יוצאים לפעולת תגמול

שיטת Hook - אייל לא אוהב את התרגומים וגם סירב להצעת המו"ל להציג איור של קרס על הכריכה - מתמצית בארבע דרישות. לדברי אייל, הדרישות הן תנאי החובה ליצירת התמכרות לאתר או אפליקציה, והן מתקיימות בכל מוצר טכנולוגי שהפך ללהיט עולמי.

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג בכנס בקליפורניה צילום: בלומברג, אם.סי.טי, אי.פי, לם-ווליץ

את הראשונה הוא מכנה "טריגר". טריגר הוא גירוי. לרוב, פשוט פנייה למשתמש. אתר ואפליקציה לא יהיו ממכרים רק כי הם איכותיים. כדי להפוך להרגל אצל אנשים צריך להתחיל בלהגיע אליהם בקביעות, ולגרות אותם להיכנס לשירות. פייסבוק עשתה זאת בראשית דרכה, באמצעות אימייל שנשלח למשתמש על כל הודעה, תגובה לפוסט או בקשת חברות. כיום עושות זאת הודעות קופצות בטלפון, ולא רק בפייסבוק אלא גם בטוויטר, בקנדי קראש, שמדווח כשחבר מפייסבוק משיג תוצאה גבוהה יותר, באפליקציית הדייטינג טינדר, ובעצם בכמעט כל שירות ומשחק מצליחים. "לאורך זמן זה יוצר טריגר פנימי", אייל אומר, "הטריגר הכי חזק הוא הרגש שמכונה פוֹמוֹ, Fear of Missing Out, הפחד שכולם מדברים על משהו ואתה לא בעניינים. עם הזמן זה נוצר לבד ומחזק את ההרגל", אייל אומר.

הטריגר מוביל לשלב השני, והרגיש במיוחד, "פעולה". מטרת הטריגר היא לגרום למשתמש לבצע פעולה אחת - להיכנס. והדרך לעודד זאת היא להקל עליו. אייל טוען שמיזמים מעולים נכשלו רק כי ההתחברות לשירות שלהם ארכה שניות מיותרות, או שהשימוש לא היה אינטואיטיבי לחלוטין. ואכן לפייסבוק נכנסים מהטלפון בלחיצה יחידה, והפעולה העיקרית בו היא גלילה. שירותים רבים מאפשרים להירשם בלחיצה אחת על כפתור Facebook Connect או Google Connect. "וגם מגבלת 140 התווים של טוויטר הפכה את השירות למהיר ופשוט יותר ותרמה לכוח שלו", אייל אומר.

כשהמשתמש כבר בתוך השירות מגיע השלב השלישי מהארבעה, "תגמול". מתכנני אתרים ואפליקציות מייחסים לתוכן החוויה חשיבות עילאית, ומשקיעים בעיצוב, בחדשנות, בעלילה ובבידול. אבל אייל טוען שיותר מהתוכן, חשובה ההשפעה הרגשית. השהות באתר או באפליקציה צריכים "לענות לגירוד", כדברי אייל, כלומר לתת תחושה של סיפוק לאחד המאוויים האנושיים הבסיסיים ביותר, כאלה שמזכירים את פירמידת הצרכים של הפסיכולוג הנודע אברהם מאסלו - הישרדות, קבלה חברתית והגשמה עצמית.

לדוגמה, משהו מהעונג שבקבלה חברתית מתעורר כשמקבלים לייקים וציטוטים בפייסבוק או טוויטר. ההנאה שבתחושת מימוש עצמי מתקבלת לנוכח פידבקים, נקודות, מעברי שלב ועיטורים על מומחיות והתמקצעות במשחקים או אתרים לימודיים כגון אתר לימוד השפות Duolingo. אייל מוצא מקבילה טכנולוגית אפילו לצורכי ההישרדות הבסיסיים. "יש לנו דחף לאגירת משאבים, והאפשרות לגלילה אינסופית בשירותים כמו טוויטר, פייסבוק או פינטרסט מספקת את הדחף הזה. היא נותנת הרגשה שתמיד מחכה לנו בהמשך משהו טוב יותר".

מנכ"ל זינגה מארק פינקוס באירוע של החברה ב־2012 צילום: בלומברג, אם.סי.טי, אי.פי, לם-ווליץ

אייל מצטט בספרו את הנוירולוג עטור הפרסים רוברט ספולסקי, שגילה איך בתי קזינו גורמים לאנשים לבזבז. ניסויים גילו שציפייה לתגמול משחררת במוח יותר הורמוני עונג מאשר קבלת התגמול עצמו. נוסף על כך, מגוון רחב של הבטחות לתגמולים מחליש את פעולת אזורי המוח שקשורים לשיפוט ושיקול דעת. מהבחינה הזאת, אולם קזינו נוצץ ורועש ועמוד עדכונים אינסופי בפייסבוק פועלים על המבקר בהם באופן קצת דומה. האחד גורם לו להיות קל דעת לגבי כספו, השני לגבי זמנו. "זו גם הסיבה שזינגה נפלה בסוף 2012", אייל אומר, "המשחקים החדשים שלהם היו שכפולים של פארמוויל. התגמול התקבע, השחקנים עזבו והמשקיעים תבעו". דבר דומה קרה בקנדי קראש.

"התגמול בשירותים טכנולוגיים שונה מהתבנית הפשוטה של התניה ותגובה", אייל אומר. "כשאתה פותח את המקרר האור לא מפיל אותך מהרגליים, ואתה גם יודע מה תמצא שם. בשביל ההוּק אתה חייב תמיד מידה מסוימת של אי־ודאות וסיכוי לתגמול מפתיע ומשמח במיוחד". וזה לא רק תרגיל של בתי קזינו, הוא אומר, "גם עיתון אתה לא תקרא פעמיים. הטריגר שלך הוא הסקרנות לגבי החדשות, שנובעת מהפחד והאי־ודאות בעולם. והתגמול הוא העושר של הכותרות החדשות והמסתורין של מה מחכה בעמוד הבא, או אחרי ההקלקה הבאה. גם לאפליקציות אתה תחזור רק כל עוד יש סיכוי להפתעה.

"פארמוויל, קנדי קראש ואנגרי בירדס בסופו של דבר דומים לסופר מריו ופקמן. גורם ההפתעה נגמר אצלם מתישהו, והם לא הפכו להרגל כמו פייסבוק או אינסטגרם. לעומת זאת וורלד אוף וורקראפט קיים כבר שמונה שנים ומשחקים בו 10 מיליון איש. כדורגל וכדורסל פופולריים אף על פי שהליגות שלהם קיימות כבר יותר ממאה שנה", אייל אומר. "הם שומרים על אי־ודאות כי התגמול בהם לא נובע מהתכונות של המשחק עצמו, אלא מהגורם האנושי. בוורלד אוף וורקראפט אי אפשר לנבא איך יתנהגו שחקנים אחרים. אנשים הם יותר דינמיים ומשתנים מכל משחק או סרט. גם Mafia Wars של זינגה יחסית הצליח כי שיחקת שם ישירות נגד החברים שלך".

סוד המעגל

מסך הכניסה לאפליקציה טינדר צילום: בלומברג, אם.סי.טי, אי.פי, לם-ווליץ

אבל ההוּק, יצירת מעגל ההתמכרות, מושלם רק אחרי השלב הרביעי: "השקעה". המשתמש צריך לתרום משהו משלו. ציוץ, תגובה, סרטון או התקדמות במשחק, כדי שהפעולה שלו תהפוך לטריגר שימשוך מישהו אחר ויחדש את המעגל. "התגובה שהשארת אצל חבר הופכת לטריגר שלו, וכשבסוף המעגל הוא יענה לך המעגל יתחיל שוב עבורך", אייל אומר. "אחרי שזה קורה מספיק פעמים אתה מתחיל להיכנס לשירות לבד, בלי לחשוב על זה. זו ההגדרה של הרגל".

התבנית הזאת חוזרת בכל סיפור הצלחה: באינסטגרם התגובות לתמונות הן ההשקעה שמספקת תגמולים וטריגרים חדשים, והן נותנות לאינסטגרם את הכוח של רשת חברתית. Pinterest.com מתעלה על המוני רשתות חברתיות מתחרות גם הודות לגלילה האינסופית, שהופכת את הפעולה לקלה ונותנת את תגמול הציפייה המענגת שהנה, בגלילה הבאה יצוץ משהו מיוחד. וגם בה אפשר לתייג תמונות ולשלוח הודעות, שהופכות לטריגרים. גם בטינדר פעולת המיון והדחייה של בני זוג אפשריים היא ההשקעה שהמנגנון של טינדר נעזר בה כדי להציע התאמות חדשות וטובות יותר, טריגרים שיחזירו את המשתמש לאפליקציה. "כשטוויטר הונפקה ב־2013 אמרו שזו השקעה בעייתית כי קל לשכפל את השירות שלהם. אבל כל המתחרים, ויש הרבה, כמו App.net ואחרות, לא הצליחו לאיים על טוויטר בגלל יתרון הגודל שלה. כשיש יותר משתמשים השירות יכול לייצר טריגרים טובים יותר ותגמול מגוון יותר.

"כל מודל ההוּק מצוי באימייל", הוא אומר, "הטריגר הוא פנימי, זה החשש שתישאר לא מעודכן. הכניסה קלה. בפנים ממתינים שפע תגמולים: ישנה תחושת האגירה והציד כשמחכים לאימיילים חדשים ולא ידועים. ישנו המגע החברתי. וכל הטיפול בתיבה, הסידור, המחיקה, החלוקה לקטגוריות, מתגמל את הצורך בתחושת שליטה. לבסוף המחויבות החברתית מאיצה בנו לענות לאימיילים ולהשלים את המעגל".

תודה לכישלון ולמעריצים

הדרך שבה אייל גילה את שיטת ההתמכרות וליטש את מודל ה'הוק' החלה ב־2008. אייל, יליד חדרה שבגיל שלוש היגר עם משפחתו לפלורידה, היה אז איש עסקים בן 28 שהספיק לעבוד שנתיים בענקית הייעוץ העסקי בוסטון קונסלטינג גרופ, למכור חברה קטנה לציוד סולארי בשם Sunshine BD, ולהשלים תואר שני בניהול באוניברסיטת סטנפורד. בתום הלימודים הוא הצטרף לסטארט־אפ של חבריו למחזור Adnectar, חברה לשילוב פרסומות באפליקציות פייסבוק. עד אז הוא בכלל ראה את עתידו בעסקי התשתיות - "האמנתי שעסקים אמיתיים מוכרים אטומים, לא ביטים", הוא אומר, אך הודות לניסיונו הוא מונה למנכ"ל.

שם, כמנכ"ל אד נקטר, הוא נתקל בהזדמנות ששינתה את מסלול הקריירה שלו: זה לא עבד. "היו הצלחות, אבל גם הרבה פרסומות לא עבדו ולא הבנו למה", אייל מספר. "אז התחלתי לחפש תבניות. בהתחלה בניסיונות שלנו, ואז אצל חברות פרסום ומשחקים. אתה יודע, שתיהן עושות את אותו הדבר, מנסות לעצב לך את המחשבה וההתנהגות. למדתי כמה טכניקות בלי להבין אותן. לדעתי גם החברות לא הבינו, הן בעיקר חיקו זו את זו. ובהדרגה זיהיתי אצל המובילים קווים משותפים. כולם פנו לצרכים מאוד בסיסיים ואוניברסליים של המשתמשים שלהם. כשניסיתי ללמוד את זה באופן מסודר גיליתי שאין איפה. בתי ספר לעיצוב לימדו על גשטלט אבל לא על פסיכולוגיית משתמשים. חוגים לפסיכולוגיה התמקדו בטיפול. במינהל עסקים לימדו התנהגות צרכנים רק מזווית תיאורטית. אז התחלתי לקרוא המון על פסיכולוגיה, כלכלה התנהגותית וממשק אדם ומכונה".

ב־2011 אד נקטר נמכרה לחברת Lockerz שבעצמה נבלעה בחברה אחרת, ואייל הדפיס כרטיסי ביקור והחל לעבוד כיועץ עיצוב מוצר לסטארט־אפים. "זה נתן לי הזדמנות לבחון בשטח את הידע שהתחלתי לצבור", הוא אומר. במקביל פתח בלוג בשם NirAndFar.com, שהוקדש למה שהגדיר "הפסיכולוגיה של הטכנולוגיה".

מעודדות כדורסל מופיעות עם מסגרת של מסך אינסטגרם צילום: בלומברג, אם.סי.טי, אי.פי, לם-ווליץ

בסוף 2012 הוא חזר לסטנפורד, הפעם כמרצה. עם ד"ר באבא שיב, ממובילי השילוב בין ענפי הכלכלה ומדעי המוח, הוא פיתח והעביר את הקורס "השפעת מערכת העצבים על ההתנהגות האנושית". "הודות לחזרה לסטנפורד גם זכיתי להכיר ממש טוב את בי ג'יי פוג", הוא אומר.

הפסיכולוג ד"ר בי ג'יי פוג, שהופיע ב־2008 ברשימת המגזין "פורצ'ן" "עשרה גורואים חדשים שאתם צריכים להכיר", הוא מהמשפיעים המרכזיים על התיאוריה של אייל. פוג הקדיש אלפי שעות לחקר הכללים שמאחורי החלטות ומניפולציות של בני אדם בכלל, ובעת שימוש בטכנולוגיה בפרט.

אייל הושפע מהפשטות שבה פוג ניתח את מניעי הפעולה של אנשים. לפי פוג כל פעולה, מקריאת SMS עד שוד בנק, היא תוצאה של שלושה תנאים: מוטיבציה מוקדמת; היכולת לבצע את הפעולה; ולבסוף הטריגר החיצוני שמניע אותנו ברגע האמת. וכשמחוללים את שלושתם באופן מתוכנן, פוג טוען, אפשר להבטיח כמעט בוודאות שהפעולה תתבצע.

ואין בזה מסתורין גדול. אפשר לעורר מוטיבציה מוקדמת. רוב האנשים רוצים לחוש עונג, תקווה וקבלה בחברה, ולהימנע ממבוכה, אובדן או סבל. פרסומות, תשדירי תעמולה ואנשי מכירות נשענים כמעט בלעדית על השאיפות האלה. "יכולת לבצע פעולה" היא בעיקר שאלה של פשטות וקלות, אפילו קלות בפתיחת האריזה. ובטכנולוגיה הכללים נותרים זהים.

ב־2013 ההצלחה הגיעה. פוסטים מהבלוג של אייל החלו להתפרסם בעיתונים, בהתחלה מגזינים מקצועיים קטנים ואז ב"ביזנס אינסיידר", ".Inc", "האטלנטיק" היוקרתי, המגזין "Psychology Today" ובלוג ההייטק המשפיע ביותר בעמק הסיליקון טק־קראנץ', והוא קיבל יותר בקשות לייעוץ ולמתן הרצאות, שכיום הוא גובה עליהן לדבריו בין עשרת אלפים דולר ל־20 אלף. אבל אז אייל לא תכנן להפוך לגורו. זה קרה רק לאחר שפגש את האדם שהוביל אותו לפרסם את הספר, ומי שייזכר על ידו כראשון שלמד ויישם את שיטת Hook במלואה, והצליח.

לאדם הזה קוראים ריאן הובר, אז מתכנת שאפתן בן 25 וכיום בעלי האתר ProductHunt.com, שנחשב אבן שואבת למשקיעי הון סיכון שרוצים להתעדכן במה שחם עכשיו בהייטק ושזכה להשקעות של 7 מיליון דולר מקרנות הון סיכון מובילות. הובר, שהיה קורא אדוק של הבלוג, התקשר לאייל וביקש להיפגש, ובפגישה דחק באייל להפוך את הבלוג לספר, והתנדב לערוך אותו בעצמו. אייל הסכים, והובר זכה לקרדיט משותף על העטיפה ולליווי צמוד למיזם האישי שלו. "כל הקרדיט מגיע להובר, אבל פרודקט האנט היה הפרויקט הראשון שמלכתחילה נבנה לפי המודל של הוק", אייל אומר.

ההשקעה שלי

לא מפריע לך שכתבת רב־מכר על איך להשתלט לנו על הזמן ולגרום להתמכרות?

"כתבתי את הספר משתי סיבות. האחת היא שרציתי לעזור ליזמים לבנות מוצרים טובים יותר. פעמיים הייתי יזם וחייתי בשוחות. כמו הרבה יזמים אחרים, הבעיה שלי לא היתה למכר את המשתמש, אלא איך בכלל נגרום לו לשים לב אלינו. זה קשה. אז אני רוצה לאפשר לאנשים להיכשל פחות בזה. הסיבה השנייה היא לעזור ליצור הרגלים טובים ובריאים יותר. אני לא רוצה לחיות בעולם בלי פייסבוק או בלי סמארטפונים. אבל העולם סביבנו הופך למקום ממכר יותר, ואנחנו צריכים לדעת אילו מניפולציות עושים לנו. אתה יודע מה היה הקמפיין הכי יעיל נגד עישון? זה שגילה לבני עשרה איך חברות הטבק גורמות להם להתמכר. הבנת השיטה תעזור לנו לשנות הרגלים רעים ולאמץ הרגלים טובים יותר".

כדוגמה אייל מביא את אלפי אפליקציות הדיאטה שמתקשות להצליח. "ניסיתי את MyFitnessPal, אחת מכ־3,000 אפליקציות דיאטה. בתוך כמה ימים היא הפכה לטרחה כי כל הזמן נדרשתי לכתוב מה הכנסתי לפה. עבדתי בספירת קלוריות, עד שפרשתי. אבל אפליקציה אחרת בשם Fitocracy, שעושה את אותו הדבר, יצרה אצלי יותר טריגרים. אחרי הריצה הראשונה שלי היא פתאום שלחה לי תשבחות ועידוד, וכשנכנסתי לבדוק, ראיתי שזה מקהילת משתמשים. משתמשת גם העלתה שאלה על שיכוך כאבי ברכיים, ועזרתי כי היה לי ניסיון בזה. נכנסתי ללופ".

יש לך טיפים פרקטיים ליזמים?

"שאלה שאני שואל יזמים היא 'האם אתה תשתמש בקביעות במוצר שלך?'. כי מי שרק מחפש להתעשר נמצא במקום נוראי. יש דרכים יותר טובות לעשות כסף, וביזמות כל הסיכויים נגדך, ואתה לא תדע את זה כי שמעת רק על צוקרברג ולא על אלה שנכשלו. אז הטיפ הכי טוב הוא לבנות משהו שבאמת צריך להתקיים, בלי קשר להזדמנות הכלכלית, ולהמשיך גם אם נכשלת. ואת המוצר תבנה עבורך, לא בשביל מישהו שאתה לא יודע עליו כלום. אף אחד לא ידע שחסר לו בחיים פייסבוק או אינסטגרם. הם התחילו בתור צעצוע פרטי של מישהו, ואז הפכו אותם להרגל.

"אתה גם לא חייב ליצור הרגל, הרבה עסקים מצליחים בלי זה. אבל אם כן, אז תתחיל בלנסח מהו הטריגר הפנימי. מהי הבעיה האנושית הבסיסית שזה עוזר בה. יש תרגיל שהגיע נדמה לי מתאגיד טויוטה, שבו שואלים כמה שיותר פעמים 'למה' עד שנוגעים ברגש כלשהו. לדוגמה, למה שג'ולי תרצה להשתמש באימייל? כדי לשלוח ולקבל הודעות. ולמה היא תרצה את זה? כדי לחלוק ולקבל מידע. למה? כדי לדעת מה קורה עם הקולגות, החברים והמשפחה שלה. למה? כדי לדעת אם צריכים אותה. למה אכפת לה בכלל? כי היא פוחדת להישאר מחוץ ללופ. תמציא משהו שנוגע באי־ודאות, בדידות, שיעמום, פחד, כמיהה, תעשה אותו פשוט לשימוש, תקפיד שיהיה אלמנט מובנה של הפתעה או משהו מתחדש, ולבסוף, אל תשכח ליצור פונקציה שתגרום למבקר להשאיר משהו. משהו שאחר כך יקרא לו לחזור".