המשבר הוא בועה
במאמר מיוחד לכלכליסט טוען גורו הניהול ד"ר אליהו גולדרט שההערכות על חומרת המשבר העולמי מוגזמות בהחלט. הצניחה בהזמנות היא תוצאה של פאניקה בלבד, ומי שיבין זאת ולא יקצץ ויפטר - ייהנה מהזדמנות חד־פעמית
בתחילת השנה נפגשתי עם קבוצה של מנהלים יפנים בחברה לייצור מערכות למכשירים אלקטרוניים. עד מהרה התחוור לחברי הקבוצה שעליהם להשיב לשאלה העסקית הגדולה ביותר שעמדה בפניהם מעולם: האם ייתכן שכמעט כולם - העיתונות, המשקיעים ואפילו המנהלים הבכירים בחברות הגדולות - אינם קוראים
נתחיל בתיאור המצב. בנובמבר 2008 מלאה התקשורת באזהרות על כך שהמשבר הפיננסי, שהחל בשערוריית הסאב־פריים, מתפתח במהירות למשבר כלכלי. גם החברה היפנית המדוברת התחילה לחוש בלחץ. בדצמבר רשמה החברה את הצניחה החדה ביותר במכירותיה, בהיקף של 50%. למנהלי החברה היה ברור שנדרשות פעולות דחופות כדי להסתגל למציאות החדשה - קיצוץ בתפוקה ופיטורים נרחבים. אבל כדי לקבל החלטה שקולה, עליהם לנסות לחזות אם המכירות צפויות להמשיך לרדת, להתייצב על הרמה החדשה, או אולי להתחיל לטפס חזרה? האם ישנם נתונים שיכולים לעזור לספק תחזית טובה? מובן שיש. החברה שלנו, כמו רוב החברות, היא חלק משרשרת אספקה. היא מוכרת את מוצריה בעיקר ליצרני מוצרי צריכה אלקטרוניים, שמוכרים את מוצריהם לקמעונאים, שמוכרים אותם בתורם ללקוחות. אז כדי לקבל תחזית טובה על העתיד, צריך לבחון מה קרה למכירות הקמעונאיות. לכן התקשרנו לעמיתינו בעיתון "ניקיי" ושאלנו אותם מה קרה למכירות הקמעונאיות של מוצרי אלקטרוניקה בדצמבר. התשובה היתה: "המכירות של חברת יאמאדה אלקטרוניקס עלו ב־114% לעומת השנה שעברה".
אני מניח שאתם מופתעים. מדוע? משום שכולנו קראנו שהמכירות לצרכנים צנחו. דרמטית. הדוגמאות הראשונות שצצות לכולנו הן של מכוניות ונדל"ן.
לא רק בתים ומכוניות
מכוניות ונדל"ן הם מוצרים ייחודיים במובן שכמעט אף אחד אינו קונה אותם במזומן; הם מוצרים תלויי אשראי. לכן אין זה פלא שכאשר המערכת הפיננסית קופאת, המכירות של המוצרים הללו צוללות. לרוע המזל, משני המוצרים הללו נגזרה מסקנה על השוק בכללו, אף שהוא אינו תלוי אשראי.
אבל האם הסתמכות רק על המידע שמסרו לנו ידידינו ב"ניקיי" אינה חושפת אותנו לאפשרות של טעות דומה - השלכה ממעט נתונים על המצב העולמי בכללו? לכן, כדי להיות בטוחים, בדקנו נתוני מכירות קמעונאיות ברחבי העולם, ולא רק בתחום האלקטרוניקה. הממצאים: אין עדויות ל"משבר כלכלי חמור". אם מתעקשים להיות פסימיים ולצטט רק את הנתונים הגרועים, אזי הירידה במכירות בחודשים האחרונים (להוציא מכוניות), מסתכמת בפחות מ־10%, רחוק מאוד מה־50% המפחידים שעליהם דיברו כולם.
בשלב זה ניצבה הנהלת החברה בפני חידה גדולה: מה יכול להסביר את הירידה החדה במכירות, אם הביקוש, כפי שהוא משתקף במכירות הקמעונאיות, יציב יחסית?
התשובה היא שגם הקמעונאים קוראים עיתונים, והדיווחים הרבים על המיתון גרמו להם להגיב כמעט אינסטינקטיבית בהפחתת מלאים. בתגובה, חוו יצרני מוצרי האלקטרוניקה ירידה בהזמנות, פירשו זאת כסימן לכך שהתחזיות על משבר כלכלי מתגשמות, והגיבו גם הם בתורם בצמצום מלאים. הם רכשו פחות מהספקים, ולכן אין זה פלא שיצרני המערכות האלקטרוניות סבלו מירידה דרמטית של 50% במכירות - אף שביקוש הצרכנים כמעט לא השתנה. באופן דומה הקפיאו יצרני המערכות האלקטרוניות את הזמנותיהם מהספקים, שסבלו מירידה ניכרת עוד יותר במכירות.
אז מתי שוב יישרו ההזמנות בשרשרת האספקה קו עם הביקוש האמיתי? כאן התשובה ברורה: כשייגמרו המלאים העודפים. קמעונאים מחזיקים בדרך כלל במלאי של כשלושה חודשים, ויצרני המוצרים האלקטרוניים - מלאי של כחודשיים. על בסיס נתונים אלה צפו מנהלי החברה היפנית שלנו שהם יתחילו לראות עלייה בהזמנות למערכות האלקטרוניות שלהם כבר בפברואר. ואכן, נכון ל־15 במרץ, מכירותיה כבר חזרו לרמה של 90% מהמכירות שהיו באוקטובר 2008.
אבל בינתיים אמצעי התקשורת מלאים בדיווחים על גלי פיטורים, ולכך חייבת להיות השפעה שלילית על המכירות הקמעונאיות. באיזה היקף? מצד אחד, אם אתה משווק אורז, אפשר לצפות שאפילו למשבר כלכלי חמור לא תהיה השפעה דרמטית על הביקוש למוצר שלך. מצד שני, ההפך הוא הנכון באשר ליצרניות תכשיטי יוקרה. אבל עבור רוב המוצרים, התמ"ג מייצג נאמנה את רמת הביקוש. אז כדי לקבל תחזית אחראית, בדקנו מה צופים הכלכלנים לשנה הקרובה.
גם כלכלנים קוראים עיתונים
גם כלכלנים קוראים עיתונים, ובהיותם אנושיים הם גם מושפעים מהם, אבל הכלים הסטטיסטיים שלהם מכריחים אותם לעבד נתונים מכל המקורות. לכן, גם כשהכותרות מפחידות, התחזית לתמ"ג די מנחמת. נכון, המיתון ישפיע לרעה על כלכלת העולם. במדינות המתפתחות תימשך הצמיחה בקצב איטי יותר משהיתה, ובמדינות המפותחות תשתנה המגמה מצמיחה להתכווצות. אבל מדובר בהשפעה של אחוזים בודדים; מתון מאוד לעומת ה־50% המפחידים שבהם מנפנפים לנו.
עכשיו כבר יש לנו מושג די טוב איך ייראו מכירות החברה שלנו בשנה הבאה: הן יתייצבו סביב רמת המכירות של 2008, עם סטייה קטנה לכאן או לכאן. כדי לנצל את ההתאוששות ברמת המכירות, על החברה להתנהל בשני מישורים. הראשון הוא בעצם לא לפעול - לא לקצץ בתפוקה ולא לפטר עובדים. קיצוץ בכוח אדם הוא הליך מכאיב וגיוס עובדים מלווה, במקרים רבים, בהליך הכשרה ארוך. לכן החברות שמפטרות היום יהיו אלה שיתקשו להגיב לעלייה בהזמנות.
הפעולה השנייה הנדרשת היא עזרה לספקים. כפי שהראינו, יצרניות חומרי הגלם נפגעו באופן הקשה ביותר והן גם יהיו האחרונות לחוש בהתאוששות. אם ספקית חומרי הגלם לא תשרוד את תקופת המעבר, החברה שלנו עלולה לסבול ממחסור בחומרי גלם ולא לנצל עד תום את ההתאוששות במכירות.
לרוע המזל, רוב החברות לא יילכו בדרך המתוארת לעיל. תחת זאת, הן יפעלו מתוך פאניקה ויצמצמו את כוח העבודה שלהן. רבים כבר עשו זאת. משמעות הדבר היא, שלזמן מה, עד שתשוקם יכולת הייצור, יתקשו יצרני המוצרים האלקטרוניים לקבל סחורה. עבור חברות שינהגו בהיגיון נפתח כאן חלון הזדמנויות להגדיל במידה ניכרת את נתח השוק שלהן.
דוקטור אליהו גולדרט נחשב לאחד המובילים העולמיים בפיתוח פילוסופיות חדשות לניהול ארגוני, והוא מפתחה של תורת "הניהול לפי אילוצים (TOC)". הוא ייעץ לחברות כמו יבמ, פרוקטר אנד גמבל, AT&T ופיליפס, וחיבר את הספרים "המטרה", "שרשרת קריטית" ו"הכרחי אבל לא מספיק", העוסקים ביישום תורות הניהול שלו
