כבר לא באופנה: ענף בגדי הים בצרות

דוגמניות ישראליות, לבושות בבגדי ים ומרוחות על שלטי חוצות בארץ ובחו"ל, היו בעבר אחת הגאוות של עולם האופנה הישראלי. אבל ימים רבים עברו מאז הקימה לאה גוטליב את גוטקס האגדית (שנמצאת היום בבעלות אפריקה ישראל), ואפילו מאז שיעל בר זוהר פיתתה במדי בית ספר את ליאור מילר בקמפיין לפלפל. השמש הקורנת על חמוקיהן של הפרזנטוריות לא תמיד מאירה על החברות היצרניות: הרווח בענף, מתברר, משול לגודל בגדי הים, שהולך ומצטמצם.

מדי שנה נמכרים בישראל 600–500 אלף יחידות בגדי ים. החברות בתחום אינן ציבוריות, ואין גוף שבודק את נתחי השוק שלהן, אך על פי ההערכות מגלגל הענף 100–150 מיליון שקל בשנה. שנה, אמרנו? ליתר דיוק, חודשיים־שלושה: זה פרק הזמן שבו קונות הישראליות בגד ים, וזה גם אחד הקשיים העיקריים של הענף והסיבה שרוב המותגים כיום שייכים בעצם לגוף אחד.

מתקפת הגמדים

כדי לתת תמונה רחבה של השוק הזה, צריך ללכת כמה שנים אחורה. עד 2004 היו בישראל שתי חברות גדולות שהתחרו ביניהן: גוטקס, שהחזיקה במותגים גוטקס, פרי וכריסטינה; וכליל יופי, בעלת המותגים טורקיז, גדעון אוברזון ופלפל. באותה שנה נקלעה כליל יופי לקשיים, וגוטקס רכשה את המותגים שבבעלותה מידי כונס נכסים. עם רכישת כליל יופי ב־2004 הפך המעצב גדעון אוברזון למעצב שכיר בחברת גוטקס. ב־2006 יצאה לשוק הקולקציה הראשונה שלו כעובד החברה.

עם הפיכתה של גוטקס ליצרנית הכמעט בלעדית של בגדי ים בישראל, חשבו לא מעט יזמים שזו ההזדמנות להיכנס לשוק, וכך הצטרפו לענף יצרנים קטנים רבים, שחלקם לא שרדו. אחת החברות שנכנסה לשוק היתה חברת קורל מודל, שהוקמה על ידי אמיר הברפלד, שעבד בכליל. הברפלד מיצב את המותג בננה כמתחרה בפלפל בגזרת הצעירות, והחברה שיווקה גם את בגדי הים של קדס. מאוחר יותר נכנסה כשותפה חברת קונספט שיווק של גידי גולדפינגר (לי קופר ובלו בירד), ושתי החברות הקימו במשותף את חברת אקספוז, שהתמחתה בבגדי ים. לימים איבדה אקספוז את זיכיון קדס לחברת טנגה לנז'רי, שגם מחזיקה במותג גו אנדר (שפרץ לשוק ב־2006 עם קמפיין מתוקשר בכיכובה של מאיה בוסקילה). לפני כשנתיים הוסיפה אקספוז לפורטפוליו גם את מותג בגדי הים של המעצבת גלית לוי.

כיום השחקניות העיקריות בשוק הן גוטקס, אקספוז, טנגה לנז'רי ו־See You, ובצדן חברות אופנה והלבשה תחתונה כגון מנגו, זארה, לי קופר ואינטימה, שהכניסו לתחום מותגים פרטיים, וכוחן הולך ועולה. נוסף על כך קיימים שלל יבואנים המייבאים בגדי ים מברזיל, ונוגסים גם הם בחלק קטן מהתחום. גם השוק הסיני מאפשר כמעט לכל אחד להביא כמה בגדי ים לעונה, ולמכור אותם בצד מוצרי אופנה אחרים.

גוטקס רוכבת על המשביר

כדי לבנות מותג בתחום, בעיקר כזה הפונה לצעירות, הוצאות השיווק הן גדולות יחסית וכוללות גיוס פרזנטוריות והפקת קמפיינים.

אקספוז, למשל, הסתפקה בפרזנטורית לא מאוד מוכרת בשם שחר רוזצווייג. "זה הימור", אומר הברפלד, ומודה שהפחתת הפרסום נובעת מירידה ברווחיות של הענף.

בגדי ים. השנה נראה כי החברות החליטו לפרסם פחות צילום: shutterstock

על כך יש להוסיף תקשורת בנקודת המכירה - אבל כאן, לפחות עבור היצרנים הקטנים יותר, ישנה עוד בעיה: בשלוש השנים האחרונות מפעילה גוטקס את מחלקות בגדי הים במשביר החדש לצרכן. המשביר, כבית הכלבו הגדול בישראל, חתם עם גוטקס על הסכם שבמסגרתו מרבית השטח במחלקות (הקיימות ב־26 מסניפי המשביר) מיועד למותגי הקבוצה, ו־30% מהשטח שוריין למותגים של חברות אחרות, כגון קוברה, סילבר, ספידו וקדס.

בענף אומרים שמרבית היצרניות סירבו להיכנס למשביר, כי היו צריכות לנהל משא ומתן עם גוטקס, לחשוף מול המתחרה הגדולה אסטרטגיות מכירה ולהיתלות בדיילות של גוטקס. "אין היגיון שאשלם לדיילת של גוטקס, שאין לה אינטרס לקדם את המותג שלי", אמר אחד היצרנים הקטנים, שסירב להיחשף. "גם הפרסום בנקודות המכירה הוא כולו של גוטקס".

אבל למתחרים יש תקווה: בסוף השנה צפוי ההסכם להגיע לסיומו, ובמשביר שוקלים להמשיך את ההתקשרות עם גוטקס, ואף שלחו לחברה מכתב על סיום ההסכם. "נקבל החלטה עד סוף יולי", אמר אסף בן דב, מנכ"ל המשביר. "אם לא היינו שולחים את המכתב, היה ההסכם מתחדש אוטומטית. הצרכן צריך לקבל את מגוון המותגים; אם נצליח לעשות את זה עם גוטקס, אז טוב, ואם לא, נשקול את המשך הזיכיון. אנחנו לא שוכחים את הספקים שעבדו איתנו בשנים הפחות טובות".

"ההסכם טוב לגוטקס, אבל לא למשביר, שהפסיד עבודה עם הרבה מותגים אחרים", אומר גורם בענף. "לי כיצרן נגרמו ב־2006 הפסדים כספיים, כי ייצרתי סחורה בכמויות גדולות בידיעה שאני מוכר גם למשביר, עד שנוכחתי שהוא חתם על הסכם עם גוטקס".

על פי ההערכות, המשביר לצרכן מוכר כ־20% מכלל מכירות בגדי הים בישראל. החנויות הפרטיות עדיין מחזיקות ביותר מ־40% והיתר נמכר בחנויות להלבשה תחתונה וברשת H&O. אבל חשוב לזכור שהמשביר הוא הפלטפורמה הטובה ביותר ליצרניות: בעוד שבחנויות הפרטיות מוצבים כל המותגים ביחד בשטח מצומצם, במשביר מדובר בשטח של בין 70 ל־80 מ"ר שנועד רק לבגדי ים (בתקופת החורף מאוישות המחלקות במעילים במקום בבגדי ים). רק ל־H&O יש שטח גדול יותר, אבל היא מייצרת בגדי ים במותג פרטי ומעדיפה לקדם אותו על פני מותגים מתחרים.

כאן טמון עוד קושי של הענף: "הכוח של הרשתות שמייצרות מותגים פרטיים הולך ומתחזק", אומרת טלי פורת, מנהלת מסחרית ברשת אינטימה. "ליצרנים שמייצרים מותגים גדולים בלבד אין במה למכור מעליה את המוצרים, כי רשתות האופנה מקדמות את המותג הפרטי שלהן. כל הרשתות מחפשות כיוונים נוספים להתרחבות, ונישת בגדי הים היא אחת מהן".

חברות האופנה מציעות גם פתרון זול יותר. בעוד בגד ים של גוטקס יכול להימכר ביותר מ־400 שקל, יכולה לקוחה לרכוש בגד ים במותג פרטי תמורת 250 שקל - והלקוחות הצעירות אכן עושות זאת. "השוק המבוגר עדיין מאופיין בנאמנות למותגים", אומר עופר נוייר, סמנכ"ל שיווק בקבוצת גוטקס. "בשוק הצעיר אין נאמנות. הכל תלוי קמפיין שיווק, תלוי פרזנטורית ותלוי קולקציה. אם אני מפספס עם פרזנטורית, מחר ישכחו את המותג שלי".

עונה שנגמרת ברגע

עוד קושי שעמו נאלצים להתמודד בענף, והוא גם זה שמוציא שחקנים קטנים מהשוק, הוא העונתיות. בפברואר יוצאת הקולקציה הראשונה לחנויות, ביוני היא כבר מאבדת גובה לקראת מכירות סוף עונה, ובסוף אוגוסט היא כבר חסרת ערך. "אנשים לא קונים בגד ים מעונה קודמת", מסביר נוייר. בגד ים שעלה בעונה 300 שקל ויותר מגיע בסוף העונה ל־50 שקל, ולעתים אפילו פחות.

"אנחנו בחודש יוני, והעונה כמעט לא החלה", אומר אמיר הברפלד, מנכ"ל ומבעלי אקספוז. "מיוני ועד אמצע יולי בלבד נמכרים בגדי הים במחיר מלא, ואז מתחיל המחיר לרדת בהדרגה, עד סוף אוגוסט".

בעיה נוספת היא העובדה שמדובר בשוק שעובד על החזרת סחורה במלואה. "זה כמו קזינו", אומר הברפלד. "אני מספק סחורה ללקוחות, ומה שלא נמכר חוזר אליי במלואו בסוף העונה. רק אז אני יכול לדעת מה מצבי".

נוסף על כך, טוענים בענף, היצרנים הקטנים אינם יודעים להתנהל והורסים את השוק. "הם לא יודעים לקרוא את השוק ומציפים אותו", אומר הברפלד. "אם בשנה נמכרים 500 אלף בגדי ים, אז לשוק ייצאו מיליון יחידות, בגלל היצרנים הקטנים", אומר הברפלד. נוייר מוסיף כי היצרניות נמדדות על פי יכולתן לתכנן נכון את המלאי ולמכור את העודפים. "אם אני נשאר בסוף העונה עם עודפים רבים מדי, זה עלול למחוק לי רווחים של שנה שלמה", הוא אומר.

היצרנים הגדולים, לעומת זאת, דווקא למדו לקרוא את השוק, וחלקם הבינו שהבעייתיות שלו מצריכה להיכנס לעוד תחומים, כגון הלבשה תחתונה, גרביים והלבשת פנאי לבית. באקספוז, שהוקמה כחברה המתמחה בבגדי ים, מהווה התחום כיום 20% בלבד מפעילות החברה, ו־80% מהפעילות היא בתחום הגרבונים והפיג'מות.

גוטקס פותרת את בעיית העודפים ביצוא לחו"ל, פריבילגיה שאינה שמורה למרבית היצרניות הישראליות: בעוד היקף הפעילות של הקבוצה בארץ מגיע לכ־80 מיליון שקל בשנה, היקף היצוא השנתי מסתכם ביותר מ־130 מיליון שקל.

כל היצרנים מסכימים שמדובר בשוק בעייתי, שאינו רווחי במיוחד, אך שיש סביבו המון גלאם ואבק כוכבים. הרבה הילה וכל כך מעט בד. הרבה מאוד רעש, אבל פחות מצלצלים.