עידן השיווק האפל: למה עמוד הפייסבוק של אפל ריק מפרסומות?
הרשת החברתית הביאה עמה כלים חדשים למפרסמים, אשר מאפשרים להשיק קמפיינים חשאיים ממוקדים בהרבה - אותם לא יוכלו המתחרים לנטר. איך שינתה פייסבוק את עולם הפרסום וכיצד כופפה אפילו את אפל?
גלישה לעמוד הפייסבוק של אפל מגלה תופעה מעניינת: עמוד ריק. אפל אינה טורחת לפרסם את מוצריה בעמוד הבית שלה שאחריו עוקבים כ-7 מיליון משתמשים - וכך לכאורה נגרם בזבוז צורם של הזדמנות שיווקית. האם המפרסמת הגדולה אפל, שמוציאה מיליארדי דולרים בשנה על פרסום דיגיטלי, אכן אינה מפרסמת בפייסבוק?
- השוט של צוקרברג: פייסבוק תתחיל להעניש אתרים איטיים
- הבית הלבן מכריז מלחמה על גוגל ופייסבוק
- דיווח: פייסבוק מפתחת מכשיר ביתי לצ'ט ושיחות וידאו
בפועל, אפל אכן מפרסמת בפייסבוק ואפילו מריצה בו זמנית מספר קמפיינים שונים, אולם נאמנה לרוח החדשה של שיווק ממוקד. אפל ממקדת את הקמפיינים שלה באותן אוכלוסיות שבה ישיגו הפרסומות את התוצאות הטובות ביותר ואינה טורחת לחשוף את המודעות שלה לכלל המשתמשים בפייסבוק - ובכללם גם למתחרותיה.
העמוד של פייסבוק. היכן הפרסומות למוצרים? צילום: צילום מסך מעמוד הפייסבוק של אפל
עמוד הפייסבוק של אפל הוא דוגמא בולטת לתופעה המתפתחת בעולם הפירסום הדיגיטלי בשנים האחרונות, שניתן לכנותה ״השיווק האפל״ - מסעות פירסום ממוקדים המופנים לאוכלוסיות יעד קטנות יחסית. הם מניבים תוצאות חסרות תקדים למפרסמים בהובלת שתי השחקניות המובילות בעולם הפירסום הדיגיטלי - גוגל ופייסבוק.
הדואופול גוגל-פייסבוק שולט כיום ב-50% מתקציב הפירסום הדיגיטלי העולמי ונתח השוק שלו בשנים האחרונות הולך ועולה בהתמדה על חשבונם של ערוצי פרסום אחרים, משום שהוא מציע למפרסמים יכולות שלמתחרים אין: פרסום במספר ערוצים (גוגל - יוטיוב, פייסבוק - אינסטגרם) ובדרכים שונות (מודעות טקסט, מודעות גרפיות, וידאו); פילוח מדויק מאוד המאפשר התאמה אישית של המסרים השיווקים ושליטה מלאה במגוון פרמטרים כמו זמן העלאת המודעה, הטקסט והקריאייטיב; יכולות אלה מאפשרות ניצול יעיל של תקציבי הפירסום ושיפור משמעותי בתוצאות.
פייסבוק נושפת בעורפה של גוגל
שני מרכיבי הדואופול צומחים בקצב מהיר יותר מכלל השוק, אך בחינה של ביצועי כל חברה בנפרד מראה שפייסבוק מזנבת בגוגל, המובילה הוותיקה. למובילה המכירות של פייסבוק הן עדיין פחות מחצי ממכירותיה של גוגל, אך הרשת החברתית מכה את גוגל הן בקצב צמיחת המכירות, הן בשיעורי הריווחיות והן בקצב צמיחת הרווחים. הרווח הנקי של פייסבוק צומח במהירות וברבעון האחרון היה נמוך רק ב-20% משל גוגל.
המון מידע, המון פוטנציאל שיווקי. פייסבוק צילום: Instapage
תוצאות הרבעון השני של פייסבוק שפורסמו בשבוע שעבר הן מרשימות - החברה היכתה את תחזיות האנליסטים ורשמה הכנסות רבעוניות של כ-9.3 מיליארד דולר ורווח תפעולי של כ-4.4 מיליארד דולר. ברבעון השני השתמשו בשירותי פייסבוק יותר מ-2 מיליארד משתמשים שמתוכם 1.3 מיליארד משתמשים באפליקציה או באתר באופן יומי. ברבעון האחרון ההכנסה מכל משתמש אמריקאי היתה 19 דולר. גם נתון זה רשם צמיחה משמעותית של כ 25% יחסית לשנה הקודמת - כלומר בנוסף לגידול בכמות המשתמשים, פייסבוק משפרת באופן מתמיד גם את הדרך בה היא מייצרת הכנסות מכל משתמש.
מה עומד מאחורי ההצלחה של פייסבוק? החברה אוגרת היקף אדיר וחסר תקדים של מידע אישי על משתמשיה, שמוסיפים בכל יום מיליארדי תמונות, לייקים ושיתופים המרחיבים את המאגר. המשתמש הממוצע בפייסבוק חושף לה כמעט כל פרט מחייו האישים ומכיוון שרוב המשתמשים עושים זאת כיום באמצעות הטלפון החכם, פייסבוק אוגרת מידע גם על המיקום, אנשי הקשר ופרטי מידע נוספים הנכרים ממכשיר הטלפון.
מנגנוני ניתוח הנתונים המשוכללים של פייסבוק מאפשרים לה להגיע להיקף עצום של תובנות על כל משתמש ועל קבוצות שונות של משתמשים ומידע הזה הוא מכרה זהב לכל מפרסם. היכולת להגיע בצורה מדויקת לאוכלוסיות יעד שונות, בזמן הנכון ועם המסר הנכון מביאה למפרסמים תוצאות שבעבר לא היו ניתנות לביצוע. דוגמא ליכולות ניתוח הנתונים היחודיות של פייסבוק הוא שירות ה-Lookalike שמאפשר למפרסם לשלוח לפייסבוק רשימה של לקוחות קיימים ולאתר לקוחות חדשים הדומים במאפייניהם ללקוחות הקיימים ולפרסם להם.
ההשפעה של היכולות האלו על המפרסמים היא אדירה ומתבטאת בשינויים מהותיים שחלים בעולם השיווק בשנים האחרונות. בעידן השיווק האפל, המפרסמים לומדים לנצל את היכולות של פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות כדי לבדוק במהירות את האפקטיביות של מודעות ומסרים חדשים המותאמים לקהלי יעד מצומצמים, לאתר קהלים חדשים ולהגיב במהירות לשינויים בזירה התחרותית.
אריק קליינשטיין, שותף מייסד בקרן גלילות אוראל כהן
כפי שניתן לראות מתוצאותיה העיסקיות של פייסבוק, ניתן להניח שמגמה זו תלך ותצמח בשנים הקרובות. פייסבוק מציעה כיום לעסקים קטנים ובינוניים כלי ניתוח שיווקי שלא היו זמינים עד לפני מספר שנים גם לחברות ענק. בנוסף, פייסבוק גם רחוקה מלמצות את כל הנכסים העומדים לרשותה - לדוגמא אפליקצית ווטסאפ שלה קרוב ל 1.3 מיליארד משתמשים חופשית נכון להיום מפרסומות.
מחיר השיווק האפל: תחרות קשה יותר
אולם לא הכל חיובי בעולם השיווק האפל וההזדמנות השיווקית מלווה גם באיומים עסקיים, שנובעים מהיעדר מודיעין עיסקי על פעילות השיווק האפל של המתחרים. אם בעבר אנשי השיווק היו פועלים בסביבה בה הפעילות השיווקית של המתחרים הייתה גלויה ונלקחה בחשבון בהכנת המסרים והקצאת תקציבי הפרסום, הרי שבעידן השיווק האפל כלי המודיעין התחרותי המסורתיים אינם אפקטיביים. וכך, מתחרה אגרסיבי יכול להשיק מסע פרסום אפקטיבי שפונה לאוכלוסיית יעד ממוקדת ולגזול נתח שוק ממתחרותיו בלי שהן יבינו את הסיבה לדעיכה הלא צפויה במכירות.
ככל שהמפרסמים יפנימו את יכולות השיווק האפל ויחשפו ליתרונותיו, כך עולם הפרסום העתידי ידמה לשדה קרב בו כוחות קטנים וחשאיים הפועלים על סמך מודיעין מדויק ועדכני, מתמרנים במהירות ובחשאי ליעדיהם, תוקפים אותם ביעילות ונעלמים לפני שהכוח המתגונן מספיק להגיב.
בעולם העתידי איסוף וניתוח נכון של מודיעין תחרותי, בשילוב התובנות שמספקות פלטפורמות הפירסום יכולים להפוך לכלים אסטרטגיים שבעזרתן יוכלו המפרסמים לאתר נקודות תורפה אצל המתחרים ולפעול בהתאם, ובמקביל להגיב במהירות לצעדים התקפיים של המתחרים לאחר שכוונותיהם יאותרו. חברת אפל, כפי שראינו, כבר הבינה את חוקי המשחק החדשים.
אריק קליינשטיין הוא שותף מייסד בקרן גלילות
