פרסומת לשום דבר: האמנית שמציגה על שלטי חוצות את הנוף שהם מסתירים

העין המודרנית כל כך רגילה לפרסומות על שלטי ענק בכבישים, שדווקא פרויקט אחד שעושה בדיוק את ההפך - קיבל תשומת לב משמעותית, אפילו ברמה הבינלאומית. לפני כחודש הציבה האמנית ג’ניפר בולאנדה לאורך שני כבישים במדינת קליפורניה שבמערב ארה"ב שלטי חוצות שבהם דימויים של אותו הנוף בדיוק שאותו הם מסתירים. "הדימויים בשלטים מתוכננים כך שימשיכו באופן טבעי והרמוני את קו האופק במקום", מספרת בולאנדה ל"כלכליסט", "רק שבזכות השלטים אפשר לראות את הנוף הטבעי בצורה מפוקסת ומדויקת יותר מאשר אם מביטים אל האופק הרחוק".

צלחת שרימפס והר

בולאנדה (60) היא אמנית אמריקאית ילידת קליבלנד שבמדינת אוהיו. היא ידועה בזכות העובדה שהיא נוהגת לעבוד במגוון רחב של מדיומים אמנותיים, מפיסול דרך צילום ועד וידיאו. זה כמה עשורים שהיא יוצרת ומציגה ברחבי ארה"ב, ובשנת 2012 הוצגה תערוכה רטרוספקטיבית מקיפה שלה בוויסקונסין. מעבר לפעילותה האמנותית היא גם מרצה במחלקה לאמנות של אוניברסיטת UCLA בלוס אנג'לס. סדרת שלטי החוצות, שנקראת "Visible Distance / Second Sight" (בעברית: "מרחק נראה לעין / התבוננות שנייה"), היא חלק מפרויקט אמנותי רחב בשם "Desert X" שמוצג בימים אלה בעמק קואצ’לה שבדרום קליפורניה, כשעתיים נסיעה מלוס אנג’לס. העמק הוא אזור מדברי שהפך אתר עלייה לרגל לאמריקאים ולתיירים מכל העולם בזכות פסטיבל המוזיקה הגדול "קואצ'לה" שמתקיים בו מדי שנה מאז שנת 1999. הפרויקט האמנותי מוצג עד סוף החודש ומטרתו היא להפוך את הקרקע המדברית לתערוכת אמנות בלתי שגרתית. יזמי הפרויקט הזמינו אמנים מובילים שונים כמו דאג אייטקין וריצ'ארד פרינס ליצור עבודות סייט ספיסיפיק (מותאמות למקום), שמתכתבות עם נושא המדבר והפרשנויות השונות לו.

השלטים של בולאנדה. "מאז ומתמיד התעניינתי ביחסים שבין הדימוי למציאות" צילום: Catherine Opie

העבודות כולן מוצבות תחת כיפת השמים, ללא חלל ייעודי - מה שהופך את הצפייה בהן לחוויה שהיא בעצם סוג של טיול בטבע.

גם בולאנדה זכתה להזמנה ממארגני "Desert X" להציג עבודה במרחב הטבעי של העמק. "המרחקים במדבר הם גדולים מאוד, וברוב המקרים האנשים חווים אותו באמצעות נהיגה ברכב", היא מספרת. "הסדרה מבקשת להתייחס למרחק ולקו האופק וליצור חיבור ביניהם. הרעיון עלה כשנסעתי בעצמי במכונית בכבישים הללו, הבחנתי בנוף המיוחד שמשתקף מהם ושמתי לב שדווקא לא התנוססו לאורכם הרבה שלטי חוצות. אבל שלטי החוצות שכן הוצבו לאורך הדרך נראו מאוד תלושים ולא קשורים למקום: פרסומת שמציגה תמונה של ילד חולה או אחרת שממנה משתקף דימוי של צלחת ענקית עם שרימפס. זה היה נראה לי לא שייך לקונטקסט של המקום שבו השלטים נמצאים, הם לא נראו הגיוניים בשום צורה”.

בולאנדה: "הפרויקט הזה הבהיר לי שאנחנו כחברה רגילים יותר לדימויים שאינם טבעיים מאשר לטבע עצמו" צילום: Catherine Opie

בעקבות אותה נסיעה החליטה בולאנדה “להחזיר” את השלטים אל תוך הנוף המקומי. היא צילמה סדרה של תמונות של אותו הנוף והציבה אותן על השלטים, בגודל טבעי, ובזווית שמשקפת בדיוק את מה שנשקף מאחוריהם.

לא ביקורת על צרכנות

השלטים הופכים ל"שקופים", ומלבד המסגרת והעמוד שעליו הם מוצבים, הם בעצם נבלעים בתוך הנוף ומספקים כמו זכוכית מגדלת רגעית לחולפים בכביש תוך כדי נסיעה. "העבודות נועדו לצפייה במהלך נסיעה", מסבירה בולאנדה. "בצורה הזו הן נחוות בדרך האופטימלית שלהן. כל תמונה מוצבת בזווית מיוחדת כדי שתתאים בצורה המקסימלית לדימוי שנגלה למי שחולף על פני הנוף מתוך הרכב”.

מדובר בעבודת גרילה? או שה'השתלטות' על שלטי החוצות היתה מוסדרת מראש?

"היא היתה מוסדרת. אחרי שקיבלו את הצעתי, פנו מארגני פרויקט 'Desert X' אל החברה שמפעילה את השלטים ורכשו מהם את שטח הפרסום לתקופה מסוימת".

הכוונה היא לצאת נגד תרבות הצריכה?

"אני לא חושבת שאמנות אמורה לייצר התנגדות למשהו ספציפי, ואין לי גם מסר אחד מסוים שאני רוצה להעביר באמצעות העבודות. כל אחד יכול לקחת את זה לפרשנות האישית שלו. מאז ומעולם התעניינתי ביחסים שבין הדימוי למציאות, ביחסים שבין דימוי דומם לדימוי בתנועה, ביחסים שבין המרכז לפריפריה. מה שהפרויקט הזה כן הבהיר לי, הוא שאנחנו כחברה כבר רגילים יותר לדימויים שאינם טבעיים מאשר לטבע עצמו. השלטים שבהם מופיע הנוף יוצרים עבור הצופים שחוזים בהם לרגע בלבד מעין ‘טלטול’ של המבט, איזשהו מראה שברגע הראשון אינו ברור עבורם. כאשר חולפים על גבי השלטים הבאים, הם כבר מפנים את תשומת לבם באופן מיוחד לדימוי יוצא הדופן ומתחילים להבין במה מדובר, ומצליחים להשלים בראשם את התמונה הגדולה של הנוף, באמצעות שלטי החוצות".