• תפריט
בארץ

The Leaders

"כשיורדים מהמטוס בדרך הביתה לא רוצים לקבל הצעות לחופשה"

מזי גלאור, סמנכ"לית השיווק ב־IBM, מסבירה כי מערכות מיחשוב קוגניטיבי, שמנתחות כמויות עצומות של מידע, עומדות לחולל מהפך בעבודתם של אנשי השיווק: "המטרה להציע ללקוח את מה שהוא צריך בזמן הנכון ובמקום הנכון"

מעין מנלה 08:4223.05.17

"מערכות מיחשוב קוגניטיבי, כאלה שיודעות לעבור על כמויות עצומות של מידע, לנתח אותו, ללמוד ולהגיש מסקנות והמלצות בשפה טבעית, יחוללו שינוי בתחום השיווק ובעקבות כך גם בעבודת אנשי השיווק", כך צופה מזי גלאור, סמנכ"לית השיווק ב־IBM, שאליה התלווה הסטודנט אביב מרקוזון מבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל.

 

"כשלקוח עובד עם אפליקציה בנקאית הוא לא משווה אותה לאפליקציה בנקאית אחרת, אלא לחוויה הכי טובה שהיתה לו בדיגיטל, אולי בעליבאבא", היא מוסיפה, "לכן האתגר עבור מנהלי השיווק הפך קשה יותר — הם צריכים לייצר חוויה טובה ולהציע במקום הנכון ובזמן הנכון את מה שהלקוח צריך. המטרה היא לעשות שיווק פרסונלי מאוד יעיל ובעל ערך שהוא במקום הנכון ובזמן הנכון. את לא רוצה שכשאת יורדת מהמטוס בדרך הביתה אחרי חופשה לקבל הודעות ששואלות אותך אם את רוצה לצאת לחופשה. בשביל זה יש לנו את הפלטפורמות של Watson (המחשב הקוגניטיבי של IBM), שיודעות להסתכל על כמויות אדירות של מידע, לנתח אותו, לייצר פרופילים נכונים ולהגיד מה הכי נכון להציע ללקוח. הן אפילו יודעות להגיד באיזו טקטיקה נכון להשתמש, מה הדרך הנוחה ביותר לתקשר דווקא עם לקוח מסוים".

 

לפרויקט הלידרס המלא לחצו כאן

 

האם זה ייתר את הצורך באנשי שיווק?

"לא. המערכות האלה באות לעזור לאנשי השיווק לעשות עבודה מדויקת יותר, לשמור על הלקוחות שלהם, לייצר חוויה טובה שמבוססת נתונים על הדברים שבאמת מעניינים את האדם. יכול להיות שזה ישנה את המקצוע, אבל זה לא ייתר אותו.

"אנשי שיווק מקבלים היום את המידע על הלקוחות הן מאינטראקציה עם החברה, כאשר לקוח רוכש מוצרים שלה, אינטראקציה עם השיווק כמו למשל האם הלקוח פותח מיילים מהחברה או שוקל לנטוש אותה, והאינטראקציה בעולם החיצוני, כלומר מה שהוא עושה ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש. ניתוח כל המידע הזה יכול לספק פרופיל לקוח מדויק שיאפשר להציע דברים בעלי ערך עבורו".

 

מזי גלאור והסטודנט אביב מרקוזון. "מנהל השיווק יתפנה לחשוב על קריאייטיב" מזי גלאור והסטודנט אביב מרקוזון. "מנהל השיווק יתפנה לחשוב על קריאייטיב" צילום: אוראל כהן

 

לקוח שלא פותח מיילים

 

כשנכנסים למטה IBM בישראל אי אפשר שלא להיתקל ב־Watson, המחשב שמייצג את הטרנספורמציה האסטרטגית של החברה לתחום של מיחשוב קוגניטיבי על פלטפורמת ענן עם התמקדות בתעשייה.

"הרעיון הוא להעצים את המין האנושי", אומרת גלאור. לקחת את המיחשוב ככלי עזר ולהפוך אותו לפלטפורמה שמאפשרת לכל אחד לעשות את העבודה שלו יותר טוב. למשל בתחום הרפואה כמחצית מההמלצות לטיפול לא מבוססות ראיות. אם יש לך מערכת שמביאה לך הוכחות מדוע טיפול כזה או אחר הוא טוב יותר, אנשי המקצוע יכולים לעשות את ההחלטה בצורה יותר מדויקת".

 

ברפואה אפשר להבין מדוע צריך בן אנוש שיחליט החלטות, אבל למה צריך בן אנוש בשיווק או בפיננסים?

"חלק מהדברים יוכלו להיעשות בצורה אוטומטית, למשל אם הלקוח לא פתח מיילים, אז אפשר להגדיר לעבור לטקטיקה אחרת. עדיין מנהל השיווק צריך ללמד את המערכת, עדיין צריך דאטה אנליסט שיעשה אופטימיזציה לנתונים, עדיין צריך לבדוק מה עובד ומה לא עובד, ומישהו צריך גם להגיד מה הדבר הנכון לעשות. התפקיד ישתנה. יש דברים שייעשו יותר מהר, בצורה יעילה יותר, וזה יפנה זמן למנהל השיווק לחשוב על קריאייטיב יותר טוב, לחשוב איך לייצר חוויה טובה יותר. יהיו לו המון נתונים כדי לקבל החלטות טובות יותר".

 

גלאור מבינה היטב את הטכנולוגיה שבבסיס השינוי במקצוע השיווק. היא התחילה את דרכה ב־IBM כמהנדסת מערכות, ולשיווק היא הגיעה לאחר שניהלה פרויקטים טכנולוגיים, עברה למכירות ולפיתוח עסקי. בארגון שמעסיק 400 אלף עובדים ברחבי העולם יש גם הרבה מאוד עובדים שעוברים מתחום לתחום ונשארים בחברה. בישראל מעסיקה החברה 2,300 עובדים, ומפעילה את מעבדת המחקר הגדולה ביותר מחוץ לארצות הברית.

 

בנות, תלמדו מתמטיקה

 

האם לאישה קשה יותר להגיע לתפקידי ניהול בחברות טכנולוגיות?

"ברמת הנתונים הם עדיין אומרים שיש בעיה, שלא מספיק נשים מגיעות לניהול בהייטק. אבל ברמה האישית לא הרגשתי שהיה לי קשה יותר. מאוד קשה לי לדבר על הנושא של מגדר, אני יותר חושבת על גיוון.

 

"כשאני מנהלת היום את הקבוצה שלי אני רוצה גם נשים וגם גברים וגם צעירים וגם מבוגרים. אני חושבת שכאשר יש גיוון האקלים יותר טוב ויש תוצאות טובות יותר.

 

"אם פעם היינו אומרים שנשים רוצות לצאת מוקדם כי הן רוצות לטפל בילדים, אז אני לא מרגישה את זה. אני מנהלת גם נשים וגם גברים, וגם הגברים יוצאים מוקדם לטפל בילדים וגם להם חיי המשפחה חשובים.

 

"יש לנו אתגר בנושא של לגרום לנשים לבחור בטכנולוגיה, לעודד נערות ללמוד מתמטיקה, ללכת למקצועות הריאליים כי אנחנו יודעים שאנחנו צריכים את הגיוון – הוא זה שמביא לחדשנות".

 

איך זה להיות 20 שנה באותו ארגון ועדיין לשמור על תשוקה ועניין בעבודה?

"מה ששומר אותי עם מוטיבציה גבוהה וריגוש זו העובדה שאני כל הזמן באדג' של הטכנולוגיה. זה כל הזמן משתנה בקצב מהיר, ואני כל הזמן צריכה לקחת את השינוי ולהתאים אותו ולהיות חלק מהשינוי וליישם אותו. מעבר לזה, מה שמאפשר לך ב־IBM לעשות כברת דרך זו היכולת לשנות תפקידים ולעשות תפקידים שונים ומגוונים בכל פעם במקום אחר – זה כאילו עברת חברה באותו בית.

 

"אני התחלתי כמהנדסת מערכות, אחר כך ניהלתי קבוצה של מנהלי פרויקטים שעשתה פרויקטים בנושאים טכנולוגיים תקופה ארוכה. אז ראו שאני מוכרת טוב את הפרויקטים אז עברתי למכירות, ואחר כך עברתי לפיתוח עסקי במטה החברה בפריז. הייתי חלק מארגון שניהל 18 אלף עובדים והרבה הכנסות וחזרתי לכאן, ניהלתי יחידת PNL (רווח והפסד, מ.מ) והציעו לי לעשות הסבה לשיווק.

 

"החברה עזרה לי ותמכה ונתנה לי את כל הכלים לעשות את זה. אתה רואה את זה עם הרבה אנשים בחברה שעוברים ממקום למקום, מפתחים להם את הקריירה, ועדיין הם עושים שינוי ולא נשארים באותו מקום. זה גם עושה טוב לארגון כי זה מייצר סינרגיה טובה בין היחידות, הידע עובר מיחידה אחת לשנייה והדינמיקה הזו היא טובה".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x