דיוור ישיר וחוק הספאם החדש

צילום: שאטרסטוק

אפשר לעשות את זה לבד?

עסקים רבים יוצרים בעצמם רשימות דיוור, ועוסקים באיסוף פרטים באמצעים שונים, אם זה באמצעות אתר האינטרנט שלהם או קמפיינים ממומנים.

לבניית רשימת דיוור בעצמכם יש יתרונות, שהבולט בהם הוא כמובן החיסכון בכסף. חשוב שתבדקו עד כמה רשימות הדיוור שלכם באמת אפקטיביות ומגיעות ללקוחות פוטנציאליים שעדיין אינכם קשורים אליהם. האם הן מחזירות את השקעת הזמן והמשאבים, האם הרשימות שלכם מעודכנות ואכן מגיעות לאנשים הנכונים, אלה שבאמת מחליטים בתחום הספציפי שלכם, או שהדיוור שהשקעתם בו כל כך הרבה מגיע לכתובת הלא נכונה או פשוט מועבר לפח הזבל.

בר-נר טוען כי עיקר העבודה השוטפת היא עדכון מאגר המידע, "המאגר שלנו כולל 45,000 בעלי תפקידים בכירים בישראל, ומידי שנה כחמישה עשר אחוזים מסך כל האנשים במאגר מחליפים תפקיד", אומר בר-נר , "יש לנו מערך מידענות וכל יום כל אחד מהעובדים בחברה מכסה מאה עד מאה וחמישים איש, ובודק שהם אכן קיימים בחברה, מחזיקים באותו בתפקיד ומה בדיוק דרכי ההתקשרות הישירים איתם, כך אנו יכולים להתחייב לרמת דיוק של 92%- 95% ".

ההשקעה ברשימת דיוור, להבדיל מהשקעה במדיות אחרות, היא השקעה חד פעמית לטווח ארוך. היתרון שיש ברשימות דיוור הוא היכולת להשתמש ברשימה באופן שוטף, פעם אחר פעם, ולייצר דיאלוג פורה עם לקוחות רבים ולאורך זמן. אורך חיי רשימת דיוור אפקטיבית הוא כ-18 חודש ומאפשר הצגת מוצרים ויכולות שונים בכל פעם מחדש.

לרכוש את הרשימה הנכונה

מאז שחוקק חוק הספאם והוקמה הרשות למשפט טכנולוגיה ומידע במשרד המשפטים, מותר להשתמש רק במאגרי מידע חוקיים שהוכרו ע"י הרשות. לכן, קודם לרכישה יש להבטיח שלספק שלכם יש רישיון לסחור במאגרי מידע. אחר כך אתם צריכים להגדיר לא רק את המוצר או השירות שלכם, אלא גם מי הוא מקבל ההחלטות בחברות ובארגונים אליהם אתם פונים. הוא הוא הכתובת אותה אתם צריכים. חשוב שספק רשימת התפוצה שלכם יהיה שקוף ויאפשר לכם לדעת מראש בדיוק מה אתם רוכשים ובאיזה חברות מדובר. יש כאלה המחפשים לקוחות קטנים ובינוניים של כמה עשרות עובדים ויש כאלה המחפשים דווקא את הגדולים והעשירים שמעסיקים מאות ואלפי עובדים.

רשימות הדיוור העוסקות בתחום הנקרא B2B (או מעסק לעסק) מחולקות לקטגוריות שונות הנבדלות בתחומי האחריות והעיסוק של האישים המופיעים בהן. הפנייה למאגר היו"רים והמנכ"לים, שונה מהפנייה למאגר מנהלי השיווק או הכספים או הרכש למשל. הנטייה הראשונה היא לבחור בקטגוריה הגדולה ביותר, איתה תוכלו להגיע לכמה שיותר אנשים. אבל לא תמיד הקטגוריה הכי גדולה היא הכי מתאימה לצרכים שלכם, "הקטגוריה שנוגעת למנכ"לים ויו"רים למשל היא קטגוריה שמתאימה לאלה המשווקים מוצר או שרות שמחייב החלטה ברמה הגבוהה ביותר בחברה או במוצר סופי שאותם בעלי תפקידים הם הלקוחות הטבעיים שלהם. אם אני מוכר פרארי או קדילאק למשל, הייתי פונה אליהם, אבל אם אני יצרן של פעילות נופש לעובדים כמו נסיעות לחו"ל, אירועי חברה פנים ארגוניים, ביטוח בריאות וכדומה, הייתי בוחר בקטגוריה של מנהלי משאבי אנוש וכוח האדם". מאגר מנהלי IT בחברות מתאים למי שמייצר תוכנות ניהול חדשות ואליו כדאי להוסיף את מאגר מנהלי הרכש. הדיוק בפנייה לאדם המתאים הוא קריטי להצלחה.

מידת הדיוק של הרשימה- מידת ההצלחה של רשימות הדיוור תלויה במידת הדיוק של הרשימה שתרכשו. לכן חשוב שתבדקו היטב איך החברה שמציעה לכם את הרשימה אוספת את המידע. אם החברה אוספת מידע רנדומלי ממבקרים בתערוכות או קוצרת מידע ברשת מבלי לאמת את הנתונים, וללא מעקב מובנה אחרי שינויים תכופים שחלים מידי יום - זה לא מספיק טוב. בקשו מהחברה להתחייב לרמת הדיוק של הרשימות, ובקשו לקבל המלצות מלקוחות אחרים. "כדאי לשאול שאלות מאוד ספציפיות כמו כל כמה זמן אתם מדברים עם האנשים שמופיעים ברשימה, איך אתם מעדכנים, כמה אנשים בסך הכל יש לכם ברשימות וכדומה", אומר בר-נר , "אתם יכולים ללמוד מהתשובות עד כמה החברה פעילה ומאורגנת, ובאמת משקיעה זמן ומשאבים ביצירת רשימות דיוור מדויקות ורציניות".

אל תתפשרו על קטגוריה לא מדויקת - גם אם נראה לכם שאין שום סיכוי שתמצאו רשימה שמתאימה לקהל היעד שלכם. אל תתפשרו על הרשימה שנראית לכם הכי קרובה. היתרון הגדול של רשימות הדיוור הוא רמת הדיוק בפנייה ללקוח הפוטנציאלי. ככל שהשרות או המוצר שתציעו לבעלי התפקידים יתאים להם יותר, הסיכוי שלכם למכירה יגדל משמעותית. אם לא תדייקו- המייל שלכם יועבר מהר מאוד לרשימת הספאם או פח האשפה.

אל תתעלמו מחוק הספאם- לפי חוק הספאם, נאסר לפנות לאדם מבלי שקיבלתם את רשותו המוקדמת לפנות אליו, מלבד מבמקרים שפונים אליו במקום עבודתו. במקרה כזה, ניתן לפנות לכל אדם גם ללא רשותו המוקדמת. מה שאתם חייבים לבדוק הוא האם החברה בה תבחרו מקפידה על התנאי הזה, והנתונים שתקבלו ממנה כוללים אך ורק נתונים ממקום העבודה של אנשים שברשימה. חוק הספאם הוא חוק שנעקף תדירות בבתי המשפט בישראל ועולה לחורגים ממנו הרבה כסף. חשוב להבין את החוק, להוסיף בכל פנייה אפשרות להיגרע מרשימת הדיוור ולהבטיח שהדבר נעשה באופן אקטיבי מיד עם קבלת הבקשה.

בנקים, חברות השקעות בארץ ובחו"ל, אוניברסיטאות, חברות תוכנה, חומרה ותקשורת, חברות תיירות עילית, יבואני מוצרי יוקרה, ארגוני מתנדבים וחסד, רשתות שיווק, ספקי מוצרי פנאי למיניהם, משרדי ממשלה, עיתונות מקצועית, שירותי הדרכה ולימוד ועוד רבים אחרים מכל המגזרים והתחומים משתמשים ברשימות דיוור, וסיפורי ההצלחה רבים. מחברת תיירות יוקרה שפונה ללקוחות שראו כבר הכל ומחפשים את חופשת החלומות הבאה ועד עמותה לילדים אוטיסטים שהצליחה לגייס מיליון וחצי שקלים לאחר שרכשה רשימת דיוור בעשרים וחמישה אלף ש"ח. המשותף לכולן היא השאיפה לשיווק ממוקד ביותר, והגעה לקהלי יעד שלא נוכחים ברשתות החברתיות לצד קשר ישיר עם אנשים בעלי הכנסה הרבה מעל לממוצע. אם הלקוחות שלכם עונים על הקריטריונים האלה, אפשר להגיד שמצאתם את אמצעי השיווק האופטימלי.