רשות ההגבלים נערכת להטיל קנס בגובה 62 מיליון שקל על קוקה-קולה ישראל

בתום 3 שנות חקירה גלויה, להן קדם שלב איסוף מידע באופן סמוי, הודיעה הבוקר (ד') הממונה על הגבלים עסקיים מיכל הלפרין לחברה המרכזית להפצת משקאות קלים (קוקה-קולה ישראל), כי היא שוקלת לקבוע כי ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה.

זאת, לאחר שמצאה שהפרה לכאורה הוראות שניתנו לה, צו מוסכם שנחתם עימה ותנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוגה עם חברת המים נביעות. בשל  כל אלה שוקלת הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצומים כספיים בסכום מצטבר של כ-62 מיליון שקל. בנוסף, שוקלת הממונה להטיל עיצום כספי בסך 340 אלף שקל על אחד מנושאי המשרה בחברה, ניר לוינגר, לגביו נמצא כי היה מעורב או לכל הפחות מעודכן במדיניות החברה ובביצוע ההפרות שנסקרו.

לוינגר כיהן בזמנו כסמנכ"ל המכירות של חברת המכירות בקבוצה ומונה באפריל 2016 למנכ"ל חברת המכירות וההפצה.

ברקע הדברים, פתיחת חקירה גלויה בחודש פברואר 2014 נגד החברה המרכזית שהתמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות ל"שוק הקר", הכוללות מזנונים ומסעדות "מזון מהיר" המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית. חקירת הרשות שנפתחה באיסוף חומרים ממשרדי החברה והמשיכה בחקירת בכירים בה, העלתה חשש על פיו לכאורה ניצלה החברה המרכזית את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה-קולה, על מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר. 

קוקה קולה צילום: צביקה טישלר

על פי ממצאי הרשות, החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כלפי לקוחותיה (נקודות המכירה הקמעונאיות) וזאת על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מנקודות המכירה באמצעות קשירת הנחות והטבות לרכישה בלעדית של המשקאות הקלים ממנה. ההטבות אותן העניקה החברה המרכזית ללקוחותיה השתנו מלקוח ללקוח וכללו מתן מקרר או איום בהוצאת מקרר קיים, הקדמת הנחות, הענקת שלט ממותג או ציוד ממותג, איום על ביטול הנחות, ועוד. ממצאי החקירה קובעים כי החברה המרכזית הסוותה ביודעין את הסכמי הבלעדיות שעשתה עם לקוחותיה; כך למשל, עובדיה נדרשו שלא לעשות שימוש במושג "בלעדיות" אלא להשתמש במילים "שיתוף פעולה מלא".

עוד לטענת הרשות, העניקה החברה ללקוחותיה הנחות על בסיס סל המוצרים הכולל של המשקאות הקלים שנרכש מהחברה, כך שגובה ההנחה עבור קוקה-קולה היה מותנה בהיקף הרכישה הכולל מוצרים אחרים, בכלל זה מוצרים שכוח השוק של החברה המרכזית במכירתם, נמוך יותר. בכך היא הפרה לכאורה הוראות מפורשות שניתנו לה ליצור הפרדה בהנחות – הוראות אשר ניתנו על מנת למנוע מהחברה המרכזית למנף את כוחה כדי ליצור תמריץ ללקוחות הרוכשים ממילא את הקולה מהחברה המרכזית, לקנות ממנה את כל סל המשקאות.

מיכל הלפרין צילום: צביקה טישלר

למעשה, שליטתה הבלתי מעורערת של החברה המרכזית בקטגוריית המשקה המוגז השחור "קוקה-קולה", הופכת אותה לספק חיוני לכל בית עסק. יצירת סל מוצרים המקשר בין רכישת המשקה השחור למשקאות אחרים, בהם אין לחברה יתרון על מתחריה אלא אינטרס להחלישם, היא המצב אותו ביקשה רשות ההגבלים למנוע בשורת ההוראות שהטילה על החברה בשנת 1998 וגילתה כי הוא מתקיים כעת לכאורה.

קולה נגד אסם

מהחקירה עולה מאבק איתנים שהתנהל בשנים האחרונות בין קוקה-קולה לאסם, שתיים מתוך חמש חברות המזון הגדולות בישראל. המאבק הסתיים לאחרונה כשידה של קוקה-קולה על העליונה. במהלך שנת 2012 פורקה השותפות שבין קוקה קולה העולמית לנסטלה העולמית. במסגרת פירוק השותפות נקבע שקוקה-קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי. בהתאם, באוגוסט 2012 החברה המרכזית השיקה קו משקאות תה קר תחת המותג "פיוז טי". בחודש אוקטובר 2012, אסם (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי".

על פי ממצאי החקירה, בהמשך למהלכים הללו, שמה לה החברה המרכזית ליעד להביא להוצאת מכשירי מזיגה של נסטי שהתקינה אסם. החברה ניהלה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכונות המזיגה בבתי העסק; במסגרת הדיווח, חויבו עובדי החברה המרכזית גם לדווח אם המכשיר עתיד להיות מפורק ומתי. עובדי החברה המרכזית פעלו על מנת להוציא את מכונת המזיגה של אסם מבתי העסק, בין היתר תמורת מתן הטבות שונות לאותם בתי עסק תמורת הוצאת המכונות. אסם התקשתה למרות השקעות השיווקיות במותג הבינלאומי לבססו ונאלצה לפני חודשים ספורים להעביר את הפצתו לטמפו.

נגד יבוא מקביל

עוד מצאה הרשות כי החברה המרכזית גיבשה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות שמכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל. מדובר בכלי שיש בו להוריד את מחירי המותגים, כיוון שאלו נרכשים מסיטונאים שאינם כפופים לחובות והוצאות שיש ליצרן הרשמי. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. לפי הרשות, החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה-קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה. המדיניות שאימצה החברה המרכזית והתנהלותה על-פי המדיניות, כפי שמתבטא מפעולותיה השונות שצפו בחקירה, מהווים לכאורה ניצול לרעה של מעמד מונופוליסטי, סירוב בלתי-סביר לספק מוצר שבמונופולין, הפרת הוראות לבעל מונופולין, הפרת צו מוסכם והפרת תנאים שהוטלו על החברה המרכזית בעת המיזוג עם נביעות.

היקף כלל ההפרות, לכאורה, המיוחסות לחברה המרכזית הוא רחב ומשמעותי והעיצומים מוטלים בגין מספר הפרות נפרדות של הדין. לחברה המרכזית זכות להשמיע טענותיה בפני הממונה בטרם תגבש הממונה את עמדתה הסופית.

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ נמסר: "בניגוד להודעת הרשות להגבלים עסקיים, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים לא דרשה מבתי עסק בלעדיות למוצריה, לא קשרה בין המוצר שבמונופולין למוצריה האחרים, ולא פעלה לחסימת יבוא מקביל.

"כמו כן , החברה לא פעלה לסילוק מתקני מזיגה של משקה נסטי וכן לא פעלה שלא כדין בכל הקשור למקררים בבתי העסק. ההפך הוא הנכון, מדיניותה המוצהרת של החברה היא עמידה בכל הוראות הדין ובאופן קונקרטי - הקפדה על קיום הוראות חוק ההגבלים העסקיים וההוראות שניתנו לחברה על ידי הרשות לאורך השנים. לא ברור על יסוד מה מתכוונת הרשות לקבוע קביעות מרחיקות הלכת עליהן הודיעה , שכן אין להן כל יסוד.

"העובדות לאשורן יוצגו בפני הרשות במסגרת השימוע שאליו הוזמנה החברה, ואנו סבורים כי בסוף ההליך יתברר כי החברה פעלה באופן תקין בהתאם לדין".