$
פרסום ושיווק

בלעדי לכלכליסט

לא שטוחים, שבורים - יוניליוור מנסה לשבור שוב את שוק הבייגלה

אחרי שבייגלה שטוחים של אסם גרם לטלטלה בשוק הבייגלה והקפיץ את מכירותיו בתוך שנה ב-70%, מנסה יוניליוור מהלך דומה עם שברי בייגלה תחת השם "שבורים"

נורית קדוש 08:4618.01.15

חמש שנים אחרי הזינוק שרשם שוק הבייגלה בעקבות השקת שטוחים של אסם, צנחו מכירות הקטגוריה ב־2014 להיקף דומה לזה שקדם להשקה, והסתכמו ב־111 מיליון שקל. ל"כלכליסט" נודע כי יוניליוור, שהיתה הנפגעת הראשית מהשקת שטוחים ואיבדה בעקבותיה את הובלת השוק למשך שנתיים, נערכת להשיק פיתוח חדש בשם "שבורים", שנועד לעורר עניין צרכני ולהשיב את הצמיחה במכירות.

 

ביוניליוור פיתחו טכנולוגיה לאפיית בייגלה ושבירתו כדי שיספוג את התבלינים האחראים לטעמו. שלושת הטעמים שתשיק יוניליוור הם ברביקיו, בצל מוקפץ ומלח ים עם פלפל. המוצרים נועדו לעורר את מכירות הבייגלה, ולשמש אלטרנטיבה לקטגוריית החטיפים המלוחים הנשלטת בידי אסם ושטראוס.

 

קטגוריית השבורים קיימת בעולם, אולם לא יוצרה בישראל. ליימן שליסל מייבאת בייגלה שבורים של מותג סניידרס, אולם מדובר במוצר נישה ובטעמים שאינם "ישראליים", דוגמת רוטב באפלו לכנפיים, גבינת צ'דר וחרדל עם דבש.

 

חטיף "שבורים" החדש שמכניסה כעת יוניליוור לשוק חטיף "שבורים" החדש שמכניסה כעת יוניליוור לשוק

 

בפברואר 2011 הביאה אסם לשוק המקומי את בייגלה שטוחים ויצרה מהפך בקטגוריה. המכירות שסבלו באותם ימים מקיפאון, זינקו בתוך חצי שנה ב־56%, והשלימו בתום השנה הראשונה עלייה של 70%. אסם הצליחה לא רק להוביל לצמיחה חסרת תקדים במכירות הקטגוריה, אלא גם לחולל מהפך ולהדיח את יוניליוור ממעמדה כמובילת הקטגוריה.

 

 

בעקבות ההשקה עלה נתח השוק של אסם באותה שנה מ־17% ל־45.7%, ואילו יוניליוור צנחה מ־64% ל־37.7%. כוונת יוניליוור באותם ימים למכור את בייגל בייגל הובילה לכך שהחברה לא נערכה לפיתוח המוצר, וכך השטוחים של אסם נהנו מבלעדיות במשך יותר מחצי שנה. מי שהשיק אז מוצר דומה בשם "שטוחל'ה" היה מאיר את בייגל, השחקן השלישי בקטגוריה. רק אחרי תשעה חודשים השיקה יוניליוור את הגרסה שלה לשטוחים, "דקים דקים", החלה להשיב לעצמה חלק מנתח השוק שאיבדה וחזרה להוביל ב־2014 את שוק הבייגלה.

 

החדשנות של השטוחים אפשרה ליצרניות לגבות פרמיה על המוצר, אולם ככל שחלף הזמן הצרכנים איבדו בו עניין ושבו לרכוש את הבייגלה הרגיל במחיר נמוך יותר. כך, בעוד ב־2012 עמד נתח השוק של בייגלה שטוחים על 61.5% מכלל מכירות הבייגלה, השנה השטוחים תפסו רק 38% מהשוק.

 

לצורך קידום המוצר גייסה יוניליוור את השחקנית דבורה קידר בת ה־90, שגילמה את אמו של בנצי ב"אסקימו לימון". מכיוון שמדובר במוצר שצפוי להיחשב ל"חדש" לפי חוק המזון, צפויה יוניליוור לזכות בהקלות מסוימות, ותוכל לרכוש עבור המוצר שטח מדף ולקבוע לו מחיר מומלץ לצרכן.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x