מדעי הנגיעה החטופה

1. לקבל טיפים גבוהים יותר

לנגיעה האגבית יש ערך כלכלי, שנגזר ככל הנראה מתחושת הק ִרבה שהיא יוצרת. פרופ' כריס ווצל (Wetzel) מהפקולטה לפסיכולוגיה ברודס קולג' וד"ר אפריל קרוסקו (Crusco) מאוניברסיטת מיסיסיפי קוראים לזה "אפקט מידאס". לקוחות שהמלצרית נגעה בידם למשך כשנייה כאשר החזירה להם עודף השאירו לה את הטיפים הגבוהים ביותר (16.7% מהחשבון). לקוחות שמלצרית נגעה בכתפם השאירו 14.4% מהחשבון, ואלה שלא נגעו בהם השאירו את הטיפ הדל ביותר (12.2%). את הניסוי הזה ערך צמד החוקרים כבר ב־1984, אבל הוא עדיין אחד המחקרים המצוטטים ביותר בתחום חקר המגע. נעשו עליו הרבה מאוד מחקרי המשך בווריאציות שונות, וכולם הגיעו לאותה מסקנה: כשמלצר או מלצרית נוגעים לרגע בלקוח או בלקוחה - הטיפ גדל.

נגיעה מנצחת. כוכב הבוסטון סלטיקס קווין גארנט נוגע בחברו לקבוצה ריי אלן בעקבות מהלך מוצלח במשחק צילום: גטי אימג'

ב־1998 התעניינו שלושה חוקרים מאוניברסיטאות קורנל ויוסטון בגבולות "אפקט מידאס", וגילו שאין משמעות למשך הנגיעה: לקוחות שמלצר נגע בהם במשך 2 שניות ו־4 שניות השאירו טיפ דומה (14.9% ו־14.7% מהחשבון, בהתאמה). לקוחות שהוא לא נגע בהם השאירו רק 11.5% מהחשבון. "מנהלים בתחום האירוח צריכים לעודד את העובדים שלהם לגעת פיזית בלקוחות", הם כתבו במחקר. "זה יגביר את שביעות הרצון ואת הטיפים".

פרופ' ניקולה גגאן (Gueguen), איש מדעי ההתנהגות מאוניברסיטת Bretagne-Sud הצרפתית ואחד החוקרים הפוריים בעולם בחקר המגע, שחזר את הניסוי בצרפת, והוסיף לו טוויסט מעניין. הוא גילה שאם נוגעים בלקוח ובאותו זמן גם ממליצים לו על מנה (במקרה הזה, דגים עם כרוב כבוש) - גדלה הסבירות שהוא יזמין אותה. 59% מהלקוחות שקיבלו נגיעה והמלצה בחרו במנה, לעומת 41% מהלקוחות שרק קיבלו המלצה.

2. לשכנע לנסות מוצר

אם אפשר לגרום ללקוח להזמין דגים עם כרוב כבוש אפשר להשפיע על החלטות צרכניות נוספות, כפי שהוכיחו ב־1992 מחקריו של פרופ' יעקב הורניק, אז איש סגל באוניברסיטת תל אביב. בניסוי שלו הוא העמיד שישה מוכרים בכניסה לחנות ספרים גדולה והורה להם להגיש לקונים הנכנסים קטלוגים, כשהם נוגעים בחלקם במעלה הזרוע. הוא גילה כי הקונים שנגעו בהם בילו בחנות 22 דקות - 8 דקות יותר מהקונים שלא נגעו בהם; דיווחו שהם מחבבים יותר את החנות (בפער של כ־50%); וקנו בה ביותר כסף (23%). מגע, סיכם הורניק, מייצר מעורבות רגשית גבוהה ביותר בסיטואציית הקנייה.

במחקר דומה שנערך בסופרמרקט, הציעו דיילים לקונים לטעום חטיף חדש, ותוך כדי כך נגעו בחלקם בזרוע. אפקט הנגיעה היה עצום: 84.6% מהקונים שנגעו בהם הסכימו לטעום את החטיף לעומת 65% מהקונים שלא נגעו בהם, ו־64.1% מאלה שנגעו בהם גם קנו את המוצר, לעומת 43% מאלה שלא נגעו בהם.

נגיעה מרגשת. הרב עובדיה יוסף מברך את שלמה בניזרי לאחר שחרורו מהכלא במרץ השנה צילום: אלכס קולמויסקי

גגאן ועמיתו דאמיין ארקו (Erceau) ערכו ניסוי צרכני נוסף, שבו העמידו מכונית למכירה בשוק מכוניות יד שנייה, והורו לבעל הרכב לגעת באמת היד של חלק מהאנשים שהתעניינו במכונית וביקשו להסתכל בתוכה. הקונים הללו העריכו את המוכר כידידותי יותר מאלה שלא נגע בהם (פער של 28%), כישר יותר (38%), חשבו שהסיכון במשא ומתן עמו מועט (פער של 72%), ואף היו שמחים לראות אותו במעגל החברתי שלהם (פער של 51%).

3. להבריח לקוחות מחנות

אבל יש גם מגע שמבריח לקוחות מחנויות. ברט מרטין (Martin), פרופסור לשיווק מאוניברסיטת קווינסלנד לטכנולוגיה, הוכיח זאת במחקר שפרסם השנה. 144 אנשים הוזמנו לחנות תיקים, התבקשו להתבונן בתיק מסוים שניצב במרכז החנות כדי שיוכלו להביע עליו דעה בהמשך, ואז להסתובב בה כמו שהם רגילים. אבל כשהם התקרבו לתיק, אדם זר התחכך בכתפם במגע מהיר בן חצי שנייה בלבד. מרטין מצא שחצי השנייה הזאת הספיקה כדי להבריח את הלקוחות מהחנות. גברים שהתחכך בהם גבר זר היו הראשונים להימלט מהחנות, בתוך 75 שניות. נשים שנגעה בהן אשה זרה עזבו אחרי 114 שניות. בדומה, גבר שנגע בו זר היה מוכן להשקיע בתיק 7 ליש"ט בלבד (חצי מהסכום שהיה מוכן להוציא גבר שאיש לא נגע בו), ואשה שנגעה בה זרה היתה מוכנה להוציא 11.5 ליש"ט (26% פחות מאשה שלא נגעו בה).

ההבדל בין המקרה הזה למקרים האחרים, יש להדגיש, הוא בכך שמדובר במגע מאדם שלא נוצרה איתו כל אינטראקציה אחרת. מגע של זר גמור, מסביר פרופ' מרטין, עשוי לעורר תחושות גועל וכעס, שבמקרה זה העתיקו הקונים לחנות ולמוצר. היציאה המהירה מהחנות והתמחור הנמוך לתיק הם אסטרטגיות התמודדות עם הרגשות הללו ומעין דרך "להעניש" את החנות על המגע הלא רצוי.

4. לשמור על כלב זר

מגע, מתברר, גם הופך אנשים לנכונים יותר לעזור ולשתף פעולה עם זרים. כך מצא כבר ב־1977 הפסיכולוג פרופ' כריס קליינקה (Kleinke), שפנה לעוברי אורח וביקש מהם מטבע של 10 סנט כדי להתקשר מטלפון ציבורי. 51% מהאנשים שנגע בהם נתנו לו את הכסף, לעומת 29% מאלה שלא נגע בהם. במחקר דומה מ־1982 השאיר חוקר מטבע בתא טלפון ציבורי ופנה לאנשים שנכנסו לתא אחריו. 96% מהאנשים שהוא נגע בזרועם החזירו לו את המטבע, לעומת 63% מהאנשים שלא נגע בהם.

שני חוקרים מאוניברסיטת מיזורי עצרו עוברי אורח ברחוב וביקשו מהם לחתום על עצומה בנושא מקומי. 81% מהזרים שנגעו בהם הסכימו לחתום, לעומת 55% בקבוצת הביקורת. במחקר אחר, 70% מעוברי האורח שנגעו בהם הסכימו למלא שאלון, לעומת 40% בלבד בקבוצת הביקורת.

נגיעה נדירה. מישל אובמה עם מלכת בריטניה אליזבת השנייה בארמון בקינגהם ב־2009 צילום: רויטרס

במחקר נוסף של גגאן הסכימו 55% מהאנשים שנגעו בהם לשמור במשך עשר דקות על כלב גדול שעה שבעליו נכנס לבית המרקחת, לעומת 35% מאלה שבעלי הכלב לא נגעו בהם. "העובדה שלמגע יש אפקט חיובי משמעותי על היענות לבקשות גדולות תומכת בקשר שבין המגע להשפעה חברתית", כתב גגאן. אלא שהוא עצמו גילה את גבולות ההתגייסות ל"בקשות גדולות". בניסוי שערך אשתקד, סטודנטים שנגעו בהם לא הראו נכונות גדולה יותר לתרום דם מסטודנטים שלא נגעו בהם בעת הבקשה. "מגע פיזי איננו טכניקה אפקטיבית להגברת שיתוף הפעולה עם בקשות משמעותיות שיש להן מחיר פסיכולוגי כמו תרומת דם", סיכם.

5. לשפר הישגים בלימודים

הנה כלי עבודה נהדר לאנשי חינוך: געו בתלמידים שלכם. לא נגיעה בלתי ראויה, אלא נגיעה קלה, בת שניות ספורות. התוצאות מדהימות. אחד הניסויים הראשונים בתחום בוצע ב־1976 על ידי שלושה חוקרים מאוניברסיטאות קונטיקט ופרדו. סטודנטים שהספרניות נגעו בכף ידם בשעה ששאלו ספרים סברו שהן מסייעות וידידותיות והפגינו רגשות חיוביים כלפי הספרייה ורצון לבקר בה שוב, הרבה יותר מהסטודנטים שהספרניות לא נגעו בהם. הניסוי שוחזר לאורך השנים כמה פעמים והניב תוצאות דומות.

כך גם במפגשי חניכה. סטודנטים שפנו למרכז התמיכה של אוניברסיטת מיזורי ווסטרן התרשמו לחיוב מהחונך והביעו רצון להיפגש איתו שוב לאחר שנגע בידם לשבריר שנייה במהלך המפגש. "מגע חטוף ולא מאיים יכול ליצור רושם חיובי ולגרום למערכת יחסים מבינה ואוהדת, שתעלה את הנוכחות במרכז ואת הציונים של הסטודנטים", הסיקו החוקרים.

נגיעה גורלית. אהוד ברק, יאסר ערפאת וביל קלינטון בקמפ דיוויד, יולי 2000 צילום: איי אף פי

בניסוי אחר הנחה גגאן מרצה ותיק ומנוסה לסטטיסטיקה לטפוח על שכמם של חלק מהסטודנטים בשעה שפתרו תרגילים במחברותיהם בכיתה. לאחר מכן פנה המרצה לכיתה וביקש שאחד הסטודנטים יתנדב לפתור את התרגיל על הלוח. 28% מהסטודנטים שנגע בהם התנדבו, לעומת 9% מאלה שלא נגע בהם. גגאן הסביר זאת בסטטוס הגבוה של המרצה ביחס לסטודנטים: נגיעה של בעל סטטוס גבוה מגבירה את הביטחון העצמי של הסטודנט מספיק כדי לדכא את הקושי לפתור תרגיל מול הכיתה. הנגיעה מעבירה אל הסטודנט יוקרה - כפי שחשים אנשים שסלבריטאים נוגעים בהם - והתגובה לכך היא הכרת תודה.

6. להצטיין בספורט

לפני שלוש שנים חיבר פרופ' דאצ'ר קלטנר (Keltner), פסיכולוג מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי ואחד מחוקרי המגע הבולטים בארצות הברית, בין שתי התשוקות שלו: חקר המגע וכדורסל. עם חוקרים נוספים הוא ניתח את כל סוגי המגע בין שחקני ה־NBA ב־25 המשחקים הראשונים בעונת 2008/2009. הם קודדו 15 סוגים שונים של מגע, כולל חיבוקים, "היי־פייב", "לואו־פייב", והגיעו למסקנה מרתקת - המנצחים הם הקבוצות והשחקנים הכי נוגעים.

שתי הקבוצות הכי נוגעות באותם משחקים, בוסטון סלטיקס ולוס אנג'לס לייקרס, סיימו את העונה עם שניים משלושת שיאי הליגה. כוכב הסלטיקס קווין גארנט, שהוכתר כשחקן הנוגע ביותר בליגה, הצטיין גם בעונה, וכך גם אלופי הנגיעות אחריו, כריס בוש מטורונטו רפטורס וקרלוס בוזר מיוטה ג'אז.

מה יש בנגיעות בין שחקני ספורט שמביא להצטיינות? ד"ר טיפאני פילד (Field), מייסדת המוסד לחקר המגע בבית הספר לרפואה של אוניברסיטת מיאמי, מייחסת הכל לשחרור אוקסיטוצין (שמכונה "הורמון האהבה") ודיכוי הקורטיזול ("הורמון הסטרס"). נגיעה בעור מגרה את רצפטורי הלחץ שתחתיו, ששולחים אותות למוח וגורמים להפחתת רמת העוררות, לחץ הדם והורמוני המתח, ובראשם הקורטיזול. בנגיעה קבוצתית או כמה נגיעות רצופות, כמו במקרה של גארנט, יש יותר מגע שמביא ליותר לחץ על הרצפטורים. במקביל, המגע גורם לשחרור אוקסיטוצין, שמעורר את רגשות האמון והחיבה. התוצאה היא נינוחות, רגיעה, פחות מתח ויותר ריכוז.

7. להשיג טלפון של בחורה

נגיעה חטופה ותמימה, מתברר, עוזרת גם למחזרים. את המסקנה הזאת הסיק גגאן מניסוי שבו שלח צעיר למועדון לילה בעיירה ואנס בצרפת. הצעיר, שהציג את עצמו כאנטואן, פנה ל־120 צעירות והציע להן לרקוד. 65% מהנשים שהוא נגע בהן בעת ההצעה הסכימו לרקוד איתו, לעומת 43% מהנשים שלא נגע בהן. בניסוי המשך, "אנטואן" יצא למדרחוב בוואנס, הציג את עצמו בפני צעירות וביקש את מספר הטלפון שלהן כדי להיפגש מאוחר יותר. 19% מאלה שנגע באמת ידן בקלילות בזמן הנאום הזה נתנו לו את מספר הטלפון שלהן, לעומת 10% מהצעירות שלא נגע בהן.

ומה קורה כשאשה מחזרת? בקיץ 2006 שלח גגאן צעירה לבית קפה במדרחוב. היא ביקשה מצעירים בשולחן הסמוך לעזור לה להכניס מפתח למחזיק המפתחות, נגעה קלות ביד של חלקם, ואז חזרה לשולחנה ולא הביטה בהם יותר. בעשר הדקות הבאות, 34% מהצעירים שהיא נגעה בהם ניסו ליצור עמה קשר, לעומת 15% מאלה שהיא לא נגעה בהם. לאלה שנגעה בהם לקח פחות מדקה להתחיל איתה, לעומת דקה ו־20 שניות אצל אלה שלא נגעה בהם. גגאן הציע לכך שני הסברים: מגע מסייע להערכה חיובית של הנוגע ולכן הוביל את הגברים לבטא בצעירה עניין רב יותר. לחלופין, גברים נוטים לפרש אינטראקציות במונחים מיניים, ולכן היה רק הגיוני שהם יגיבו לנגיעה.

8. לעודד נטילת סיכונים

חוקרי השיווק ד"ר ג'ונתן לבב (Levav) מאוניברסיטת קולומביה ופרופ' ג'ניפר ארגו (Argo) מאוניברסיטת אלברטה הוכיחו בצורה אמפירית את מה שכולנו יודעים ויכולים לכנות "אפקט המאצ'ו": כאשר גבר מבקש להרשים אשה הוא מאבד את הראש. בסדרה של שלושה ניסויים הם נתנו ל־252 סטודנטים כמה אפשרויות השקעה, חלקן סולידיות וחלקן כרוכות בהימור ובסיכון רב. בכל אחד מהניסויים, כשהסטודנטים הובלו לעמדת המחשב שבאמצעותה השקיעו בוצעה בהם מניפולציית מגע: המארחת נגעה בכתפם, לחצה את ידם או לא נגעה בהם כלל.

התוצאה היתה ברורה: בכלל הניסויים גברים שהמארחת נגעה בכתפם היו מוכנים להמר בכמעט 60% יותר מאלה שהיא לא נגעה בהם. בניסוי שהיה כרוך בהשקעה במניות מסוכנות, הגברים שהמארחת נגעה בכתפם השקיעו 3.44 דולר, הרבה יותר מ־2.04 הדולרים שהשקיעו הגברים שהיא לחצה את ידיהם, או מה־1.05 דולר שהשקיעו אלה שהיא לא נגעה בהם כלל. בראיון שנערך עמם אחר כך דיווחו הגברים שהמארחת נגעה בכתפם על תחושת ביטחון גבוהה ב־51% מזו של אלה שהיא לחצה את ידם, וב־138% משל אלה שהיא לא נגעה בהם.

כלומר נגיעה קלה בכתף מובילה גברים לקחת סיכון גדול בהרבה מלחיצת יד, שגם היא מגע. ההסבר שמציעים לבב וארגו מאוד מעניין: הנגיעה בכתף מזכירה לאותם גברים את הדרך הדומה שבה אמם נגעה בהם בינקותם - נגיעה תומכת ונוסכת ביטחון, שאפשרה להם לצאת ולחקור את העולם. עם זאת, מדגישים החוקרים, תחושת הביטחון היא רק אשליה.

9. להעביר רגשות

חיבוק אמיץ, מסאז' או מכות נמרצות הם סוגי מגע שיכולים להעביר רגשות עזים, אולם זה לא מפתיע. הם נמשכים זמן רב יחסית, ומעבירים אינפורמציה בדרכים נוספות מעבר למגע - קללות תוך כדי מכות או מלמולי אהבה במהלך חיבוק. אבל מתברר שגם נגיעה קלה לבדה מצליחה לתקשר רגשות מובחנים.

ד"ר מאט הרטנשטיין (Hertenstein), מנהל מעבדת מגע ורגשות באוניברסיטת DePauw ותלמידו של קלטנר, הושיב 106 זוגות של אנשים זרים משני צדדיו של פרגוד שחור. אחד מהשניים התבקש להעביר באמצעות נגיעה בידו של השני 12 רגשות שונים, כמו כעס, פחד, אושר, גועל ואהבה. לאחר המגע מילא השני שאלון אמריקאי שבו כתב איזה רגש הועבר לו. על הטופס הופיעה גם האפשרות "אף אחד".

בנגיעות החטופות האלה הצליחו המשתתפים לזהות באופן מובחן את הרגשות החברתיים ברמות דיוק שנעו בין 78% (כעס) ל־38% (פחד). שיעורי ההצלחה האלה גבוהים מהסיכוי לפענוח מקרי ממוזל, שעמד על 25% במחקר הזה. הרגשות היחידים שלא תוקשרו כלל היו רגשות עצמיים, לא חברתיים, של מבוכה, קנאה וגאווה.

"לממצאים יש השלכות חזקות על מחקר כוחו של המגע", אמר הרטנשטיין על סדרת המחקרים שלו. "רוב הנגיעות היו של שניות ספורות, אבל ברגעים הקצרים האלה אנחנו מסוגלים לתקשר רגשות מובחנים, בדיוק כמו עם הבעות פנים. זו מערכת איתות מתוחכמת ושונה שלא ידענו על קיומה".

10. להשפיע על תפיסות

למערכת האיתות הזאת יש יכולת מדהימה לעשות מניפולציה מיד שנייה, כלומר לתכנת בנו הלך רוח שנפעיל בהמשך על דברים לא קשורים לחלוטין. ד"ר ג'ושוע אקרמן (Ackerman) מבית הספר לניהול של MIT ועמיתיו ערכו לפני כשנתיים ניסוי מרתק שבא לבדוק איך מגע במשטחים בעלי טקסטורות, דרגות רכות ומשקל שונים משפיע בצורה לא מודעת על החלטות בסיטואציות שאינן קשורות לנגיעה.

הם נתנו לנבחנים לקרוא קורות חיים של אנשים זרים בעודם מחזיקים לוחות כתיבה במשקל שונה, ואחר כך שאלו לדעתם על המועמדים. הם מצאו שהנחקרים שהחזיקו לוחות כבדים בזמן הניסוי תפסו אנשים כרציניים יותר לעומת האנשים שאחזו בלוחות הקלים, וגם נטו להקצות כסף לנושאים "רציניים" ו"כבדים" כמו זיהום אוויר, ולא לנושאים "קלילים" כמו תאי שירותים ציבוריים.

בניסוי אחר נמצא שאנשים שהרכיבו פאזל שחלקיו כוסו בנייר שיוף מחוספס פירשו סיטואציה חברתית כקשה ועוינת לעומת אלה שהרכיבו פאזל במרקם חלק, ובהמשך התברר ש־70% מאלה שהיו קואופרטיביים במשחק חברתי הרכיבו קודם פאזל חלק, ו־75% מאלה שהתנהגו בצורה אינדיבידואליסטית הרכיבו פאזל מחוספס. עוד נמצא שכאשר הושיבו משתתפים בניסוי על כיסאות עץ קשים הם היו הרבה פחות גמישים במיקוח ממשתתפים שישבו על כיסאות רכים ומרופדים (פער של כ־40%).

"הממצאים שלנו מדגישים את כוח היד במניפולציה על המוח והסביבה", הסביר אקרמן. "אתה יכול לשנות את הדרך שבה אנשים מבינים את העולם על ידי כך שיחוו התנסויות פיזיות שונות".