האם יש מקום לחנות כלבו חדשה בישראל?
סניף הדגל שפתח המשביר בכיכר ציון משתרע על 7 קומות. בדיקת כלכליסט מגלה שכדי להיות רווחי הוא יצטרך לייצר הכנסות של 20 מיליון שקל בחודש
אם לשפוט לפי השקת חנות הדגל החדשה של המשביר לצרכן בירושלים בתחילת החודש מדובר בסיפור הצלחה: אירוע מושקע ומתוקצב, מקושט במכובדים, קהל ענק של 30 אלף איש שצבאו על הדלתות והכריחו את אנשי החברה להשאיר חלק מהלקוחות בחוץ, ודיווחים על מחזורי שיא - כל החומרים שמהם עשויה השקה מבטיחה.
אבל בחינה מדוקדקת יותר של נתוני הכלבו השאפתני מגלה תמונה קצת יותר מורכבת. החנות של המשביר נפתחה בקומפלקס של שבע קומות, בבניין לשימור ברחוב יפו בעיר. דמי השכירות שתשלם החברה, לפחות בארבע השנים הראשונות, עומדים על מיליון שקל בחודש. לפי ההערכות בענף, חנות בסדר גודל כזה צריכה לשמור את דמי השכירות בהיקף של 5% מהמחזור, מה שיחייב את המשביר להשיג מחזור מכירות יציב של 20 מיליון שקל בחודש.
5,500 מבקרים ביום?
המשביר לצרכן
מחזור כה גבוה נחשב ליעד לא פשוט להשגה, במיוחד עבור הקהל הירושלמי שנוהג לרכוש בדרך כלל כמויות גדולות של מוצרים במחיר זול. במשביר צופים כי החנות החדשה תמשוך 5,000–6,000 מבקרים ביום, ובהנחה שבחודש ישנם 24 ימי עבודה יצטרך כל לקוח להשאיר בחנות סכום גבוה למדי - בין 140 ל־160 שקל.
ניסים חסאן, המשנה למנכ"ל קבוצת המשביר, טוען כי המספרים אינם מדויקים. לדבריו, כדי להגיע לרווחיות, דמי השכירות יכולים להגיע לעד 10% מהמחזור - כלומר, החנות כולה צריכה להגיע למחזור מכירות של כ־10 מיליון שקל בחודש. חסאן מסביר כי קומות האופנה בלבד יכולות לייצר מחזור מכירות כזה.
לדבריו, לכך יש להוסיף את בית הקפה, שאמור לייצר לחנות מחזור של חצי מיליון שקל בחודש, ואת קומת הדיגיטל שטרם נפתחה - ובה יימכרו מוצרי אלקטרוניקה וגאדג'טים המייצרים הכנסות גבוהות - שאמורה להוסיף למחזור 2 מיליון שקל. "אני יכול לייצר מחזור של פחות מ־20 מיליון שקל ושהחנות עדיין תצדיק את עצמה", אומר חסאן.
רמי שביט צילום: אוראל כהן בהשקת החנות בחרו במשביר להיתלות באילנות גבוהים והשוו אותה לבתי הכלבו הגדולים בעולם. במשביר מקווים כי החנות תהפוך לאתר תיירות - כמו מרקס אנד ספנסר בלונדון, גאלרי לפאייט בפריז ו־KaDeWe בברלין. אך ספק אם החנות החדשה תוכל להפוך תוך זמן קצר לעוגן בסדר גודל כזה.
עופר שחטר, מנכ"ל פרו־מול מקבוצת נכסי אריאל, אומר כי ההבדל בין סתם חנות כלבו לאתר תיירות עירוני עובר דרך ייחוד של רצפת המכירה.
"כלבו יכול להפוך לאתר תיירות אם השטח המסחרי הוא כמו של קניון גדול. מדובר על שטח של למעלה מ־10,000 מ"ר בחנות. כשיש בית כלבו בהיקף כזה, הכוח המסחרי שלו מספיק גדול כדי שכל האנשים ברחוב יגלו בו עניין. כשהשטח גדול מחפשים לעשות דברים מיוחדים. קומת האוכל של KaDeWe בברלין היא משהו שאין כמותו בעולם. אנשים באים מכל העיר כדי לאכול שם. אותו דבר במייסיס ובלומינגדיילס בניו יורק. אם המשביר ישכיל לפתח בחנות דברים מיוחדים שימשכו את כל תושבי ירושלים, אין ספק שהחנות תהפוך לסיפור הצלחה".
עדיין מחכים לבשורה
אלא שלפחות בינתיים, חנות המשביר לא מביאה איתה בשורה שהירושלמים לא יוכלו למצוא במקום אחר. קומת הדיגיטל עדיין סגורה, כמו גם בית הקפה שמיועד למכור מוצרים ברמה גבוהה, כולל מוצרים בטייק אווי. גם בקומה מינוס 2 אמורה להיפתח קומת חשמל - אך ייתכן כי גודלן המצומצם של הקומות לצד שטחה הכולל של החנות (5,000 מ"ר) פשוט לא יספיק כדי להפוך את המיזם החדש לאתר קמעונאות שאי אפשר לעמוד בפניו.
כעת מתהדרת החנות בכמה מותגים בלעדיים כמו דונה קארן (הלבשה תחתונה), פרנק ולדר (אופנת נשים), הוגו בוס (אופנת גברים) ופול פרנק - מותג למוצרי ילדים. כמו כן מבטיחה המשביר לערוך במקום את כל ההשקות שלה למוצרים חדשים. כלל לא בטוח שזה מספיק כדי ליצור מוקד עלייה לרגל.
למעשה, החנות החדשה של המשביר היא חלק מהגלגול העדכני של תעשיית בתי הכלבו - אותה תעשייה שהיתה עד המצאת הקניון מוקד משיכה לצרכנים. לדברי נועם גונן, שותף בחברת המחקר טריגר פורסייט: "מאז עליית הקניונים בשנות השמונים, הקונספט של הכלבו נמצא בשחיקה מתמדת. הריטיילרים בעולם המזון כבר מזמן לא עוסקים רק במזון, במוצרי חשמל יש תחרות עזה מחנויות מתמחות ורכישות באינטרנט, וככל שהצרכן הופך לצרכן גדול יותר של מותגים כך הפך הכלבו למקום פחות רלבנטי לרכישות אופנה. שנת 1985 היתה נקודת השיא של בתי הכלבו בארה"ב, אז החזיקו 9.5% מכלל המכירות הקמעונאיות במדינה. בשנת 2010 שיעור זה ירד ל־2.5% בלבד".
כולם חוזרים לכלבו
אף שתעשיית בתי הכלבו כמעט חוסלה על ידי הקניונים ומותגי האופנה, היא מראה בשנים האחרונות דווקא התאוששות מפתיעה. כך, פתחה סלפרידג' הלונדונית בתי כלבו חדשים בשנים האחרונות במנצ'סטר ובירמינגהם, ומרקס אנד ספנסר פתחה כמה בתי כלבו במזרח אירופה.
"יש מחזוריות טבעית גם בכלכלה ומסחר", אומר שחטר, "יש נטייה בעולם להגדלת חנויות. הגדלת בתי כלבו זה גם תופעה עולמית. אם חווינו 20 שנים של חנויות אופנה קטנות ומתמחות, אז היום חוזרים אחורה לכלבו. בתי הכלבו מצדם משדרגים את רמת המוצרים. בשנים עברו הכלבו נחשב לנחות מבחינת הקהל שהוא מושך אליו, אבל היום יש מותגי עילית, קהל איכותי שבא ומגוון מוצרים של יצרנים שהם חברות עילית. היתרון העיקרי של הכלבו זה שהוא יכול להיות רווחי במחזורים נמוכים יותר".
עם זאת, הכלבו סבל תמיד ממיצוב מבוגר. לדברי אלי תדהר, שותף בטריגר פורסייט: "בית הכלבו נמצא באתגר גדול להיות צעיר ואופנתי. בארה"ב, 45% מהקונים בחנויות הכלבו הם מעל גיל 40, כך שמדובר בתמהיל לקוחות מאוד מבוגר. עוד דילמה עבור בית הכלבו היתה ונשארה האם להיות יקר או זול ואיזה קהל למשוך? דווקא בסלפרידג' בלונדון מצאו לזה פתרון מעניין כשהכניסו לתוך החנות המאוד יוקרתית שלהם זכיינות של פריימרק, רשת אופנה מוזלת. השיתוף הזה נשאר בינתיים מאוד ייחודי, אבל הוא מהווה סוג של ניסיון להכניס לתוך הכלבו גם את המוצרים הזולים והאטרקטיביים לצרכן".
בחנות בירושלים ניסו בעיקר לשמור על המיצוב הגבוה. השלטים מבטיחים הנחות מפליגות לחברי מועדון 365, אך למי שאינו חבר מועדון מעטות הקניות המשתלמות במתחם. האם מרכז ירושלים הוא המקום הנכון כדי לספק למשביר, שמסורתית חזקה יותר בפריפריה עם קהל ממעמד סוציו־אקונומי נמוך יחסית, את הקהל העשיר והממותג? מבט בתוך החנות לא מגלה קונים שנראים כמו חברי המאיון או האלפיון העליון.
שחטר טוען כי "ירושלים היא העיר הראשונה שיש לה רכבת קלה וזה באיזשהו מקום מעמיד אותה בשורה אחת עם הערים הגדולות בעולם. אנחנו רואים בחו"ל ברחובות ראשיים באזורים שקרובים לתחנות ציבוריות גדולות כניסה של דיירי עוגן שמובילים לדיירים יותר קטנים, והרחובות האלה הופכים לקניונים פתוחים. זה צעד מאוד נכון מבחינת המשביר". בעצם, כמו ההבדל בין מעלית למדרגות נעות בקניון - רכבת קלה עדיפה על תנועת כלי רכב כי היא מזיזה כמויות גדולות של בני אדם, שיכולים לייצר מחזורי מכירות בהתאם.
בצד המפרגנים לחנות החדשה ניתן למצוא במפתיע גם את הראל ויזל, בעל השליטה בפוקס המנהל בשבועות האחרונים סכסוך מתוקשר עם שביט, שאמר כי "התזמון של פתיחת החנות היה מושלם. בדיוק אחרי שהרכבת פועלת ואחרי כל מה שעשו שם בחידוש העיר - זה מביא בשורה והתרגשות לתושבי ירושלים. הציבור חש שאירוע הפתיחה (שאליו הגיעו 30 אלף איש, כשהציפיות המוקדמות היו ל־10,000 - ג"ק) היה התנפלות ספונטנית ואמיתית ולא מדומה כמו פתיחות של רשתות בינלאומיות אחרות".
על עיתוי הפתיחה מול המחאות החברתיות אמר ויזל כי "מחאות חברתיות לא ישפיעו על החנות. מה שכן, אנחנו צריכים לזכור שלצערנו המפתח להצלחה של כל האזור זה המצב הביטחוני. אנחנו זוכרים שבשנים של פיגועים מרכז העיר נפגע ואנחנו מקווים שזה מאחורינו".
