מנכ"ל מקאן דיגיטל: "הפרסום באינטרנט יצמח גם ב־2009"

גם בתקופת משבר ישנם אנשים אופטימיים. אחד מהם הוא יוסי ארז, מנכ"ל חברת האינטראקטיב מקאן דיגיטל, שמתעקש לשדר עסקים כרגיל. "ברור שאם יצומצמו תקציבי הפרסום, גם האינטרנט ייפגע. אבל יש קטגוריות שלמות בקרב המפרסמים שיכולות לצמוח באמצעות פרסום באינטרנט", אומר ארז בראיון ל"כלכליסט". וכך, אחרי חודשיים שבהם הכותרות מדברות על קיצוץ אכזרי שעומד להתבצע בתקציבי הפרסום, ארז, שמנהל את תקציבי הפרסום באינטרנט של החברות סלקום, yes, אל על ויוניליוור, מתקשה למצוא סדקים.

"אין דרמה", הוא דוחה את הטענות בדבר לקוחות שמקפיאים קמפיינים, "אבל נכון שיש רגישות. זה ברור שכולם יותר זהירים ועם האצבע על הדופק, וברור שאם יבוטלו קמפיינים - הם יבוטלו בכל המדיה ולא רק באינטרנט. אבל אני באמת חושב שיש כאן הזדמנות למדיום הזה לצמוח". ארז מדבר על המדיום האינטרנטי כזול יותר מצד אחד, וכבעל יכולת להפגין תוצאות מכירתיות יותר מצד שני. לדעתו, מפרסמים רבים יכולים לנצל זאת כדי לייעל את הפרסום ולחסוך בעלויות.

ארז. המפרסים יכולים למצוא באינטרנט יותרון גדול" צילום: עמית שעל

"השוק גדל פחות"

את 2007 סיים האינטרנט בזינוק של 38.5%, כשהוא מגלגל תקציבי פרסום בשווי של 90 מיליון דולר מעוגת פרסום שעמדה ב־2007 על 898 מיליון דולר. אותו מדיום, שעד לפני חמש שנים נהגו להתייחס אליו בזלזול, נהפך למדיום השלישי בגודלו בעוגת הפרסום, אחרי העיתונות והטלוויזיה.

"נורא קל להסתכל על החודש האחרון ולהגיד שתקציבי הפרסום ירדו. צריך לזכור שאוקטובר היה חודש של חגים, ושבאופן מסורתי הביקוש לפרסום יורד בתקופה הזו. אבל אני לא מזהה השפעה משמעותית של המשבר הכלכלי על תקציבי הפרסום באינטרנט, לפחות לא אצל הלקוחות שלנו", הוא אומר.

בדומה לקולגות שלו, ארז הודף כל שאלה הנוגעת לקיצוצים במשרד או בקרב לקוחותיו. אך גם הוא מודע לכך ששיעורי הצמיחה שידע הפרסום באינטרנט בחמש השנים האחרונות לא יחזרו, ככל הנראה, ב־2009.

איך צפוי להשפיע המשבר הכלכלי על קצב הצמיחה של נתח האינטרנט במפת הפרסום?

"אנחנו כבר יודעים להגיד שהשוק גדל ב־2008. אבל הוא גדל פחות, מהרבה סיבות שאינן קשורות למשבר. זה מדיום שהתבגר, ולבצע עוד צמיחה באחוזים - זה על סף הבלתי אפשרי. עם זאת, האינטרנט יצמח גם ב־2009 - להערכתי, בשיעור של כ־10%-15%".

עד כמה המפרסמים בישראל עושים שימוש נכון באינטרנט?

"רוב המפרסמים נכנסו לאינטרנט עם תקציבים יפים, אבל ברור שתמיד אפשר להשתפר. המפרסמים יכולים למצוא באינטרנט יתרון גדול, מאחר שהוא יכול לספק להם גם פעילות תדמיתית וגם מכירתית. אם מפרסם רוצה להגיע לקהל מסוים, אין מקום טוב יותר מאשר להעלות אותו ברשת".

מי ימדוד רייטינג

אחת הסוגיות המרכזיות שמסרבות לרדת מסדר היום של העוסקים בתחום האינטרנט הוא המכרז למדידת הרייטינג. המהלך, שהחל לפני יותר משנתיים באיגוד חברות הפרסום, טרם הגיע אל סופו למרות הבחירה בחברת גמיוס שתנהל אותו.

כחבר באיגוד חברות הפרסום, מדוע לוקח לכם כל כך הרבה זמן להתחיל במדידה?

"נושא מדידת הרייטינג הוא בדמנו, וכולם מבינים שהוא קריטי להתפתחות הענף. אבל מדובר בנושא מורכב. יש פה הרבה שותפים ובעלי עניין, ואף שכולם רתומים למהלך, לוקח לזה זמן. אבל בסוף זה יקרה".

בשנים האחרונות, ארז פועל במרץ כדי להסדיר את גודל שטחי הפרסום באינטרנט. זה החל כפרויקט אישי שלו, והוא מאמין שנראה שינוי כבר במהלך 2009. "בארצות הברית ובאירופה יש סטנדרט ברור ומסודר לגודל שטחי הפרסום", הוא מסביר. "בארץ כל אתר פועל אחרת. אין סיבה שזה ימשיך ככה".

עוד נושא שארז מדבר עליו ככזה שחייב להשתנות באינטרנט הישראלי הוא העניין של רכישת המדיה. השיטה המקובלת היום היא לרכוש שטח פרסום מסוים לתקופה מוגבלת של זמן. ארז סבור שנכון יותר יהיה אם הרכישה של שטחי הפרסום תיעשה לפי מודל ה־CPM, שמדבר על עלות לאלף חשיפות.

"הבאנר לא מת"

בשנה האחרונה עלו לאוויר כמה אתרי תוכן שמתהדרים בתוכני וידיאו מלאים. בצד התכנים ארז מדבר על הפוטנציאל הגלום למפרסמים בווידיאו ברשת. "יש התעצמות של הצפייה באתרי התוכן של וידיאו באורך מלא, ובעצם מדובר בעוד ערוץ טלוויזיה, שאני קורא לו הערוץ השלישי".

אתה בעצם רוצה שהגולש ייחשף לברייק פרסומות גם ברשת, אחרי שהוא בורח מהם בטלוויזיה?

"אני מדבר על שילוב של פרסומת אחת במסגרת שידור וידיאו באורך מלא. פרסומת שמשודרת לאחר עשר דקות של צפייה, ללא הפרעות. הבולטות של פרסומת כזו היא גבוהה במיוחד, הגולש לא באמת מוטרד ממנה, ומבחינת המפרסם הוא בעצם מגשים את החלום הרטוב שלו: להגיע לקהל צעיר וממוקד, שבטלוויזיה מאוד יקר להגיע אליו". עם זאת, ארז עדיין מאמין בכלי הפרסום הפופולרי ביותר ברשת: "הבאנר לא מת. צריך להבין שמדובר בנדל"ן פרסומי שעושה עבודה מצוינת", הוא אומר.

הוא לא מאבד מכוחו? בעידן של תוכן גולשים שבו הצרכנים מעורבים יותר, איזה מקום יש לפרסום הישן?

"האינטרנט שינה את הצרכן. פעם התייחסו לזה כאל שינוי שולי, אבל היום מבינים שהוא פעם אחת ערוץ מדיה ופעם שנייה כלי ששינה באופן דרמטי את הדרך שבה אנחנו מתנהלים. את זה אי אפשר לקחת אחורה".

כשארז מדבר על הידע שהצטבר, הוא אינו מדבר רק על המשרד אלא על התעשייה בכלל. אבל באותה נשימה הוא מדבר על הדרך שהיא צריכה לעשות. "תחרות 'קקטוס הזהב' השנה הראתה שלמשרדי הפרסום יש עוד הרבה עבודה, ברמה הקריאייטיבית", הוא אומר.

"יש הרבה לאן לקחת את הקופסה הזו", הוא אומר ומצביע על המחשב הנייד שמונח מולו, "אבל הרבה פעמים השיחה מצטמצמת לאיזה באנר מעלים. אני לא חושב שמישהו באמת מבין מה האינטרנט מסוגל לעשות".