הפרסום במשחקי מחשב צפוי לגלגל מיליארד דולר בתוך שלוש שנים
הפרסומאים שותלים כבר שנים פרסומות במשחקי מחשב. עכשיו הם מתכוננים לפריצה הגדולה: כיסוי כל שטח פנוי בעולמות המשחק וצבירת הכנסות של מאות מיליונים. היחידים שלא ירוויחו יהיו, כמובן, הגיימרים
במחקר, שבמימונו השתתפו גם ארבעה מהמפרסמים העובדים עם מאסיב, נבדקו שתי קבוצות. שתי הקבוצות שיחקו במשחק ספורט זהה. בגרסה שבה שיחקה אחת הקבוצות הופיעו בשולי המגרש פרסומות לאדידס, ובגרסה של הקבוצה השנייה לא הופיעו פרסומות כלל.
בקבוצה ששיחקה ב־Major League Baseball 2K7 שבו שולבה הפרסומת של אדידס, 40% מהמשתתפים זכרו את סלוגן החברה גם לאחר המשחק, לעומת כ־21% בלבד מקרב חברי הקבוצה שלא נחשפה לפרסומת. שיעור השחקנים שציינו כי "אדידס הוא המותג היחיד עבורי" ו"אדידס הוא מותג מעורר השראה" היה גבוה בקבוצה שנחשפה לפרסומת ב־70% יותר מאשר בקבוצה השנייה. 73% מחברי הקבוצה שנחשפה לפרסומת אמרו כי "הפרסומת הגבירה את תחושת המציאות במשחק".
שטחי פרסום אפשריים במשחק האף לייף עיבוד מחשב: אורן שירי הבה נבחן את שתי תובנות המחקר המוזמן: הראשונה מלמדת שאדם שרואה פרסומת למותג זוכר את קיום המותג יותר ממי שלא צפה באותה הפרסומת. חז"ל ניסחו את התובנה הזאת במילה - duh!
שנית, הטענה שפרסום במשחקים "מגביר את תחושת המציאות" מושמעת זה שנים על ידי קבוצה אחת של אנשים: נציגי חברות הפרסום במשחקים. אלא שהסיבה שמשחק עם פרסומות נראה יותר "מציאותי" היא שבמציאות הנוכחית שלנו, בכל שטח פנוי במרחב תמצאו פרסומת כלשהי, סטטית או נעה. בתהליך שהמילה "ציניות" מצליחה רק לדגדג אותו, החדירה תעשיית הפרסום תוכן שיווקי כמעט לכל פן בחיינו. כעת היא טוענת כי הדרך להפוך את משחקי הווידיאו למציאותיים יותר היא לשלב גם בהם פרסומות, כך שידמו יותר לסביבה המעוותת שאותה תעשייה תפרה עבורנו.
אבל גם אם נתעלם מהביקורת האנרכיסטית, נגלה שהקשר בין משחקים לבין עולם הפרסום עובר בשנים האחרונות שינוי מעניין, ובו פוטנציאל רב עבור שני הצדדים (שאף אחד מהם הוא לא הצרכן, לצערנו).
להגניב את הפרסומות דרך האינטרנט
פיתוחו של משחק מחשב או וידיאו נמשך חודשים, ולעתים שנים. שיבוץ הפרסומות במשחק אמור להתבצע עוד בשלבי פיתוחו הראשונים, חודשים לפני שהוא יוצא לשוק. ומכאן שאין טעם לשלב בו פרסומות לסרטים, תוכניות טלוויזיה ומוצרים אחרים שתלויים בעיתוי מסוים. לפני כשנתיים החלו לצוץ עוד ועוד חברות שמציעות טכנולוגיה לשילוב פרסומות במשחקים בזמן אמת, בשיטה שמכונה "פרסום דינמי".
הפרסום הדינמי דומה למודל פרסום הבאנרים באינטרנט. כל באנר שמופיע בדף אינטרנט מושתל בו שבריר שנייה לפני הצפייה, לאחר שמערכת הפרסום של האתר משקללת מגוון היבטים הקשורים לגולש ובוחרת מתוך מלאי הבאנרים שלה את זה שיתאים לו ביותר. המלבן שבתוכו ממוקם הבאנר הוא בסך הכל "מראה מקום", שמתמלא מחדש בתוכן בכל פעם שגולש מבקר בעמוד.
החברות לפרסום דינמי במשחקים עושות דבר דומה: במהלך פיתוח המשחק הן שותלות מראי מקום במקומות כמו צדה של משאית נוסעת או על גב חולצתו של שחקן כדורסל. הן מציידות את המשחק בכמה פרסומות ראשוניות, שיוצגו בפעמים הראשונות שבהן המשחק יופעל. אך בפעם הבאה שבה מחשבו של הגיימר יתחבר לאינטרנט, תשלח מערכת הפרסום של החברה פרסומות חדשות שישולבו במשחק, באותם מראי מקום.
הדינמיות הזו מאפשרת להקרין במקום כלשהו בעולם המשחק פרסומת לסרט חדש, ושבוע לאחר מכן להקרין באותו מקום פרסומת למשקה קל. ניתן גם לשדר פרסומות שונות לעותקים זהים של המשחק כשהם משוחקים במקומות שונים בעולם, ואפילו למנוע פרסומות בעלות אופי בעייתי, וכך למנוע חרם של הבד"ץ על המשחק.
ומלבד הצגת פרסומות במקומות צפויים כמו שלט חוצות בעיר הווירטואלית במשחק Grand Theft Auto או על גבי המסכים שמקיפים את מגרש הפוטבול ב־Madden 2008, ניתן להפוך אלמנטים במשחק עצמו לתוכן שיווקי. כל מי ששיחק במשחקי יריות בנוסח DOOM בוודאי מכיר את "ערכות ההחייאה" שמאפשרות לדמותו של השחקן לחזור לאיתנה לאחר שספגה כמות כדורים שהיתה גורמת אפילו לאיימי וויינהאוס להרים גבה. אותן ערכות החייאה יכולות להיראות כמו קופסת שוקולד ממותגת.
טכנולוגיית הפרסום הדינמית משולבת כבר בכמה מאות משחקי מחשב, ובמאות ואולי אלפים ממשחקי האונליין הקטנים באינטרנט. חברת המחקר ינקי גרופ העריכה שב־2006 גלגל שוק הפרסומות הדינמיות במשחקים כ־77 מיליון דולר. החברה צופה כי ב־2011 יגיע הסכום לכמיליארד דולר.
חברות הענק כבר שם
מי שזיהו ראשונות את הפוטנציאל שבשוק הפרסום למשחקי קונסולה היו יצרניות הקונסולות עצמן: ב־2005 רכשה מיקרוסופט את מאסיב תמורת סכום משוער של כ־300 מיליון דולר, והצהירה כי הרכישה תאפשר הטמעת הטכנולוגיה לא רק במשחקי המחשב מבית מיקרוסופט, אלא גם ב־XBox 360 ובזירות פרסום אינטרנטיות אחרות.
רק שלוש שנים לאחר מכן, בשבוע שעבר, נפרץ הסכר השני: סוני חתמה על הסכם עם חברת הסטארט־אפ לפרסום דינמי, IGA Worldwide (שמייסדה, ג'סטין טאונסנד, בילה כמה חודשים בקיבוץ. נשבע לכם), שלפיו תספק האחרונה טכנולוגיה להטמעת פרסום דינמי בכותרי פלייסטיישן 3 שיצאו בעתיד. היתה זו תגובת נגד לעסקת שיתוף פעולה שהוכרזה במרץ האחרון בין מאסיב ל־EA, מו"לית המשחקים הגדולה בעולם.
גם גוגל רכשה לפני כשנתיים את חברת הסטארט־אפ לפרסום דינמי אדסקייפ מדיה, אך זו טרם מימשה את הטכנולוגיה שלה לכדי מוצר. מבין החברות שעוסקות בתחום ועוד לא נרכשו ניתן לציין את דבל פיוז'ן ואיי־בלאסטר הישראליות. שתיהן ממומנות היטב, והאחרונה אף החלה במרץ בתהליכי הנפקה בבורסת נאסד"ק - אף שתחום הפרסום הדינמי במשחקים מהווה חלק קטן יחסית מהכנסותיה.
עוד פעילה ישראלית בתחום היא Exent, הידועה בעיקר בזכות טכנולוגיה למשחקים בפס רחב. באקסנט הציגו לפני כשנה טכנולוגיה שמאפשרת למפרסמים להשתיל פרסומות גם ללא שיתוף פעולה של מפתחי המשחק. כיצד? על ידי הפיכת התמונה המוצגת על גבי המסך, על בנייניה, מכוניותיה ודמויותיה, לרשת של קווים, שעליהם ניתן להשתיל תוכן. אין צורך לחבור למפתח המשחק או לגרפיקאי, שכן אקסנט לא נוגעת כלל בקוד המשחק, אלא מהווה שכבה אחת מעל התמונה שהמשחק מציג. הטכנולוגיה של אקסנט מאפשרת להשתיל את הלוגו של "ברגר קינג" במקום שבו במשחק המקורי מוצג הלוגו של "מקדונלד'ס". החברה, כמובן, מעדיפה שלא להתעמת עם מפתחי המשחקים ועם המפרסמים, ולכן פועלת בשיתוף פעולה עם שני הצדדים.
